Позиціонування марки – Брендан Брюс

Паблик рилейшнз

Брендан Брюс

Позиціонування марки

Ефективні комунікативні стратегії містять те, що називається позиціонуванням, тобто чіткий аналіз того, що таке марка (компанії, особи, політичної партії тощо), хто за неї і чому хтось може бути зацікавлений у виборі саме її.

На перше з цих запитань дати відповідь найважче, хоча, на перший погляд, так не здається. І в політиці, і в бізнесі саме тут іміджмейкери витрачають багато часу, значно більше, ніж у техніці реалізації на кшталт реклами. Процес починається з визначення функціональних та психологічних переваг даної марки. Кожний продукт чи послуга мають функціональну перевагу, яка задовольняє базову потребу. їжа дає насичення, одяг дає тепло, будинки закривають нас, машини переміщують із пункту А в пункт В тощо. Однак кожен з них також має психологічну перевагу, яка відповідає базовому бажанню. Чорна ікра виконує бажання потурання собі в розкошах, одяг “від кутюр” – бажання індивідуалізації чи престижу, а “Роллс-ройс” – бажання того, щоб тобою захоплювалися.

Психологічна перевага зазвичай є найбільш важливим аспектом багатьох марок, оскільки функціональна цінність часто є тільки доказом того, що психологічна перевага володіє достовірністю. Той факт, що “Фераррі Тестаросса” розганяється за час від 0,60 до 5,8 секунди (що на маркетинговому жаргоні називається

характеристикою) не доводить нічого іншого, крім того, що ця машина є найбільш чудовим, вражаючим, чарівним об’єктом на чотирьох колесах, який можна купити за гроші. Це правда і відповідає дійсності, але не тому будь-хто готовий заплатити 123 тисячі фунтів стерлінгів за цього червоного звіра.

Функціональні переваги часто плутають з характеристиками, особливо в політиці, де різниця між характеристикою (якимсь аспектом технічних якостей чи складової одиниці) і перевагою для споживача часто не відчувається. Як справедливо відмітив сер Тім Белл, “найбільша проблема в консультації політиків з комунікацій лежить у тому, що вони (за почесним винятком М. Тетчер) не можуть схопити різниці між інформацією і переконанням”. Одним із найважливіших наслідків використання радників з маркетингу в післявоєнній політиці став пріоритет переваг над характеристиками.


1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (No Ratings Yet)
Loading...

Внутрішні води широколистих лісів.
Ви зараз читаєте: Позиціонування марки – Брендан Брюс