Самотній натовп – Д. Рісмен та ін


Паблик рилейшнз

Д. Рісмен та ін.

Самотній натовп

(із книги: Riesman D. а. о. The Lonely Crowd. – N. Y., 1955)

Внутрішньо-орієнтована людина приносить в політику відносини, вироблені у сфері виробництва, зовнішньо-орієнтована – у сфері споживання. Політика має оцінюватися в термінах віддання переваг споживанню. Політики є людьми, і чим більш привабливими, тим краще. Більше того, імітуючи стереотипи споживання, політика стає місцем, де манера


і спосіб “роблення” речей так само важливі, як і те, що робиться. Це відповідає тенденції зовнішньо-орієнтованих людей надавати більшого значення засобам, ніж це роблять внутрішньо-орієнтовані, і меншого – результатам.

Масова комунікація є, можливо, найбільш важливим на політичній арені каналом між зовнішньо-орієнтованими діячами й аудиторією. Масова комунікація, критикуючи акторів і шоу, як правило, прямо чи непрямо тренує аудиторію в техніці політичного споживання. Хоча стереотипи подібного впливу складні, їх можна підсумовувати як три попередніх узагальнення.

По-перше, оскільки масова культура є вчителем споживання, вона навчає зовнішньо-орієнтованих людей поглинати політику й розглядати її, як і політичну інформацію, у формі товару для споживання. Все це продукти (ігри, розваги, відпочинок); а він їхній покупець (гравець, глядач чи ледачий споглядач).

По-друге, мас-медіа, будучи дуже чутливими до тиску, роблять ставку на терпимість. Але навіть тоді, коли хто-небудь має намір читати мораль, ставлення аудиторії ровесників змушує сприймати обурливе повідомлення в спокійній манері. Більше того, подібна ситуація в аудиторії змушує робити акцент на тому, що говориться в термінах змісту, а не на “щирості” представленого. Подібний акцент на щирості, як у масовій культурі, так і політиці, веде до значної терпимості аудиторії щодо некомпетентності того, хто представляється.

По-третє, в той час як є певне внутрішньо-орієнтоване моралізаторство у висвітленні американських політичних подій, стереотипи якоюсь мірою уповільнюють, проте не зупиняють переконань, спрямованих масовою культурою на користь зовнішньо-орієнтованої терпимості й пасивності.

Нездатність зовнішньо-орієнтованої людини знати, що вона хоче, будучи зайнятою тим, що вона любить, застосовна як до політики, так і до інших сфер життя. На противагу цьому внутрішньо-орієнтована людина в таких сферах життя, як політика, які вона ідентифікує з роботою, знає, чого вона хоче, проте не дозволяє собі знати, що вона любить.

Масова комунікація відіграє роль закликальника на політичному шоу. Вона знайшла одні-єдині ліки для подолання небезпеки апатії – чарівність. Як і в сексі, чарівність часто заміняє і любов, і порівняно безособистісні сімейні зв’язки, як чарівність упаковки й реклами продуктів заміняє змагання в ціні, так і чарівність в політиці як харизма (упаковка) лідера чи в миготливому калейдоскопі подій у мас-медіа заміняє типи самоінтересу, якими керуються внутрішньо-орієнтовані. Висновок: побачивши чарівність в об’єкті уваги, ми маємо право підозрювати апатію з боку спостерігача.

Результатом пошуку чарівності в політиці є надання психологічних цінностей, привабливих для споживача. І, як висловився м-р Клеменс, виступаючи перед Інститутом супермаркету, оцінки політика є “тими самими характеристиками, які ми любимо в наших друзях”, а саме: “охайність, сучасний вигляд, щедрість, ввічливість, чесність, терпіння, щирість, симпатія й гарний настрій”. Багато з маневрів політиків може бути проінтерпретовано в цих термінах. Так, в 1948 р. Трумен не мав сучасної зовнішності; Дьюї – щирості, симпатії і гарного настрою. Ейзенхауер, здавалося, мав невідпорну привабливість за всіма параметрами – в нього було “все”.

Є кілька причин, чому мас-медіа розвивають відносини терпимості, які стають модусом обробки всього, включаючи політику.

Найбільш важливим фактором, що сприяє цьому поглядові, є просто обсяг аудиторії. Преса, хоча й менш тероризована, ніж кіно, є суб’єктом застосування багатьох напрямків тисків від груп, які шукають захисту від атаки; подібний тиск ввійшов у сутність, у саму структуру управління й розподілу мас-медіа.

Крім того, чим більший обсяг каналу, тим більша ймовірність того, що він буде редагуватися й продукуватися у великому міському центрі, де тиск у бік зовнішньо-орієнтованої толерантності буде найбільшим.

Щирість означає подачу виконавця в стилі, що не є агресивним чи цинічним, який навіть може здатися беззахисним, як, наприклад, манера проведення прес-конференції деякими політиками. Виконавець віддає себе на відкуп як аудиторії, так і своїх емоцій. Так, щирість з боку виконавця викликає терпимість в аудиторії стосовно нього; неможливо бути надто критичним до людини, котра повністю розкрилася й протягає руку дружби.

Та популярний акцент на щирості означає значно більше. Все зводиться до того, що джерело міркування із змісту представлення і його правильності/неправильності змістилося на особистість виконавця. Його оцінюють за його ставленням до аудиторії, яке може бути щирим чи ні, однак не оцінюють за його майстерністю, тобто за його чесністю й умінням.

Ігноруючи те, що аудиторія вважає, що його немає в неї (можливості до представлення) і підкреслюючи здібності, які, вона вважає, що має (можливість до щирості), аудиторія одержує можливість, до певної міри, “опікувати” виконавця, приблизно так, як вона покровительствує буркотливим учасникам у прощальному шоу. Можливо й те, що аудиторія, підкреслюючи емоційні риси виконавця (такі, як щирість), природним чином уникає необхідності в емоційній відповіді.

У центрі суспільного інтересу старих капітанів промисловості було змінено зовсім іншим типом людей – капітанами не промисловості, споживання, відпочинку. Дослідження змісту мас-медіа показує зміни в типі інформації про бізнесменів і політичних лідерів, цікавої для аудиторії. Раніше аудиторії надавалися розповіді про те, як любов героя до роботи стала ключем до його успіху. Сьогодні підіймання по сходах вважається саме собою зрозумілим, а акцентуються переваги героя в одязі, їжі, жінках і відпочинку. Це немовби та сфера, з якою читач добре знайомий і де навіть сам може посуперничати з героєм, у той час як важко уявити себе в ролі президента Сполучених Штатів чи глави великої компанії.

Не менш важливо й те, що в подібних біографіях акцент зміщено з лідерів бізнесу на лідерів споживання. Відповідно, актори, художники, “розважателі” мають більше місця й часу в засобах мас-медіа, ніж раніше, а герої офісів, трибун і заводів – значно менше. Ці споживачі додаткового продукту можуть, у термінах Веблена, надавати “духовний комфорт” своїм витонченим умінням споживання. Чарівність таких героїв споживання частково пов’язана з їхньою нездатністю до умінь, схожих з бізнесом представлень. Однак у деяких випадках їхня повна особиста “щирість” допомагає, замінивши об’єктивні духовні критерії.

Реально ці капітани споживання не є лідерами. Вони залишаються тільки особистостями, які використовуються, щоб прикрашати рух, але не керувати ним. При цьому слід зауважити, що реальні лідери мають з ними досить багато спільного.



1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (No Ratings Yet)
Loading...


Художня культура 20 століття.
Ви зараз читаєте: Самотній натовп – Д. Рісмен та ін