Історичні паралелі
Паблик рилейшнз
УРЯДОВІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ
4.4. Історичні паралелі
Ті чи інші різкі зміни в суспільстві, що виходять від владних структур, вводилися певними методами навіть у ті часи, коли ніхто не знав про ПР. Російське суспільство, наприклад, уже не одне століття переживає кілька варіантів введення нових моделей поведінки. Механізм підключення до західної культури, який активно запрацював за Петра І, діставав нові імпульси в подальшому. В. Ключевський, наприклад, говорить про такі два періоди: “Головною турботою світської громадськості
За великим рахунком Катерина і прийшла до влади за допомогою активного використання ПР-методів. Адже це їй говорив Іван Іванович Бецький: “Хіба не я підлаштував уми гвардії, хіба не я кидав гроші в народ?”
Такі ж, основані на ПР, дії супроводжують й інші аспекти її царювання. Вона проводить зменшення податку на сіль, котрий був основоположним для населення, оскільки без солі ніхто не міг обходитися. “Катерина вирішила, щоб привернути до себе народне співчуття, яке було для неї таке необхідне з огляду на ненормальність її становища, значно зменшити цей соляний податок, асигнувавши із кабінетських коштів 300 тис. рублів на покриття можливого дефіциту”.
Ще однією формою впливу стає негативне стримування (на відміну від позитивної стимуляції у випадках, наведених раніше). В. Ключевський у цьому плані говорить про поліцію умів: “Поліція умів – це явище, яке постає поряд з поліцією моралі тільки з початку XIX століття: уряд XVIII ст. знав тільки поліцію моралі. Це спостереження над умами проводилося різноманітними шляхами, насамперед літературною цензурою. І літературна цензура виникла тільки з кінця минулого століття, з царювання Павла”.
Прийоми ПР впливають і на персональну поведінку імператорів. Це стосується, наприклад, переговорів Наполеона й Олександра в Тільзіті, коли Наполеон запропонував вести переговори віч-на-віч, без міністрів. “У Тільзіті і після Тільзіту Олександр зовні висловлював захват генієм Наполеона і своєю дружбою з ним. Сучасники йому дорікали в тому, що він дав обманути себе хитрому корсиканцю, оскільки багато ;і обіцяного Наполеоном усно потім не увійшло до писаних договорів. Однак насправді Олександр далеко не був захоплений Наполеоном, він вправно грав свою роль і в Тільзіті, а потім і в Ерфурті, що дав навіть підставу Наполеонові називати його згодом північним Тальма (ім’я відомого тоді драматичного актора) і “візантійським греком”.
ПР активно присутні у всіляких кризових явищах російського суспільства. Візьмемо для прикладу пожежі 60-х років минулого століття. У той час з’явилися прокламації “Молодої Росії”, в яких були заклики до кривавої революції. І на цьому фоні виникли пожежі, внаслідок яких згорів Симбірськ та інші приволзькі міста. Почалися пожежі і в Петербурзі, сіючи серед населення паніку. Ці пожежі приписувалися революціонерам, польським емісарам, хоча нікого так і не було спіймано. Очевидно, це і дало підстави князю П. Кропоткіну висловити здогад, що пожежі були справою рук реакційної партії. Якщо така провокація була, то “треба визнати, що вона була задумана надзвичайно потай, оскільки вина за пожежі в очах усіх врешті-решт звалювалася неодмінно на революціонерів російського чи польського походження, і зрозуміло, який розкол породжувала ця обставина в прогресивних рядах тодішнього суспільства. Вона послужила, без сумніву, першою причиною того, що значна частина російського суспільства відсахнулася від прогресивних прагнень, налякана такими страхітливими революційними проявами”. Відповідно факт пожеж став головним аргументом ідеологічного характеру. “Настрій публіки під час петербурзьких пожеж яскраво виявився в словах, звернених до І. С. Тургенєва кимось із його знайомих, якого він зустрів на Невському проспекті. “Погляньте, – сказав йому цей знайомий, – що роблять ваші нігілісти: вони палять Петербург”. “Ваші” нігілісти було сказано, очевидно тому, що Тургенєв перший пустив в обіг цю назву. Такий настрій, який говорив, що “нігілісти” є загрозою і небезпекою не тільки для уряду, а й для самого суспільства, без сумніву, утворився в багатьох умах”.
Взагалі історія кризових ситуацій сповнена прикладів невербальних аргументів. Так, у період правління московських князів митрополит Фотій умовляв князя Юрія в Галичі на вічний мир, “але Юрій не хотів про нього слухати, а вимагав тільки перемир’я. Фотій розгнівався і виїхав із Галича, не благословивши ні князя, ні місто, і раптом після його від’їзду відкрився мор у Галичі. Юрій злякався, помчав сам за митрополитом, наздогнав його за озером і ледве встиг із слізьми вмовити повернутися. Фотій приїхав знову до Галича, благословив народ, і мор пішов на спад…”
Урядовий вплив поширювався не тільки на внутрішню, а й на зовнішню аудиторію. Щоб заспокоїти західних фінансистів у період згаданих пожеж, міністр іноземних справ князь Горчаков писав у ноті: “Коли хвилі здіймаються, як тепер повсюди, було б наївністю стверджувати, що море одразу втихне. Головне завдання поставити греблі там, де громадському спокою чи інтересові, а особливо істоті влади, загрожує небезпека. Про це й турбуються у нас, не відступаючи від шляху, котрий наш августійший государ визначив собі з дня вступу на престол. Наш девіз: ні слабкості, ні реакції. Його починають розуміти в Росії. Потрібно більше часу, щоб акліматизувати його і в Європі, проте я сподіваюся, що очевидність переконає врешті найупередженіші уми”.
Стандартним розв’язанням кризової ситуації є зовнішня загроза, внаслідок якої населення, як правило, групується навколо лідера. Наприклад, такий результат побачив В. Ключевський у розповсюдженні католицької літератури. Або ще один приклад: коли на боці Польщі виступили європейські держави. В результаті реалізується патріотичний варіант стратегії ПР. “Ці загрози іноземного втручання викликали в Росії такий вибух патріотизму, якого навіть важко було очікувати. Посипалася маса патріотичних адресів від імені дворянства, купецтва, всіляких селянських і міських товариств, – навіть від старообрядців, котрим адрес склав Катков, помістивши в ньому між іншим відому фразу: “в новизнах твого царювання старина наша чується…” Це висловлювання також підтверджує відоме положення Д. Гергена та піших про необхідність наявності в ПР-кампанії гасел, що добре запам’ятовуються. При цьому слід пам’ятати, на думку Герцена, про особливість слов’янських народів не любити ні держави, ні централізації. Тому він вважав найбільш прийнятною для слов’янського менталітету Запорізьку Січ. Йому вторив К. Аксаков: “Брехня лежить не в тій чи іншій формі Держави, а в самій Державі як такій”.
Відновлення престижу уряду Олександра II одразу відбилося в падінні тиражу “Колокола”: якщо до 1862 р. він розходився числом до трьох тисяч примірників, то протягом наступних п’яти років, як повідомляє О. Корнілов, тираж його не перевищував п’ятисот примірників.
14 грудня 1825 р. з погляду уряду було програшем. Події на Сенатській площі були варіантом силового рішення проблем, що накопичилися. Як писав В. Ключевський, “вожді руху поставили собі за мету новий порядок, вироблення цього порядку, надавши представникам землю: отже, рух було викликано не певним планом державного устрою, а більш накипілими почуттями, які спонукали, щоб там не було, спрямувати справи в іншу колію”. До речі, найважливішим наслідком грудня двадцять п’ятого В. Ключевський вважав те, що це був останній гвардійський переворот, дворянство “перестане бути правлячим класом, а перетвориться на таке саме знаряддя уряду, на такий самий допоміжний засіб бюрократичних установ, яким воно було в старі часи, у XVII столітті”. Пізніше у суспільстві з’являється варіант “нових руських” того часу. “З кінця 50-х років в російському житті стали з’являтися окремі представники торгово-промислового світу, що дивували сучасників несподіваною самостійністю і підприємливістю у справах не лише торгових, а й суспільних”. Врахування цих чітких розшарувань суспільства є необхідною частиною успішної ПР-роботи.
Були в історії й приклади застосування лобіювання. Так, Реформа 1881 р. зіткнулася зі своєрідною дворянською агітацією: “дуже швидко вона виразилася в постановах деяких дворянських зібрань (тамбовського, московського та ін.), які вказували на несправедливість цього заходу стосовно поміщиків”. Відповідно в ролі сучасних “медіаторів” (посередників у конфліктах) виступає духовенство. С. Соловйов характеризує княжий час як боротьбу між давнім і новим порядком речей, як боротьбу, яка мала закінчитися єдиновладдям. І говорить: “При цій боротьбі духовенство не могло бути байдужим, воно мало оголосити себе на користь того. і них, котрий обіцяв землі заспокоєння від усобиць, встановлення миру і порядку”.
Студентські заворушення були і в 1861 р., і в 1869 р. І це можна розглядати як результат невмілої ПР-роботи уряду. Студентів виключали і розкидали по всій Росії, але, як сказав свого часу один із декабристів, людей можна позбутися, ідей ніколи. О. Корнілов пише про цей період так: 1869 р. і перші сімдесяті роки, що йшли за ним, якраз є роками зародження нових, уже революційних і радикально-народницьких настроїв у молодій частині російського суспільства”. В цей мас виникає пропаганда соціалістичних ідей серед робітників. Це час народників, час тероризму. “Уряд починає усвідомлювати необхідність закликати суспільство до сприяння в його боротьбі з революціонерами і публікує в “Урядовому віснику”, після відповідної промови самого Государя в Москві, особливе повідомлення, в якому, вказуючи на розвиток крамоли, він вимагає від суспільства підтримки в боротьбі з революцією”.
Ми бачимо, як перед нами проходять фактично однотипні проблеми, так чи інакше пов’язані з ПР. Навіть проблеми виборчих технологій було реалізовано: “Уже давно, найбільш ймовірно у другій чверті XII століття, посадник у Новгороді став виборним і зайняв місце біля князя при суді і роздаванні волостей, хоча при цьому князь не втратив впливу при обранні посадника і не позбувся права вимагати його заміни, оголосивши тільки вину його…”
Природно, постійно виникають і проблеми конфлікту. Владні структури намагаються розв’язувати конфліктні ситуації здебільшого силовими методами, але це часто виявляється програшним варіантом. Однак уже Іван Грозний діяв на випадок конфлікту не тільки не вербально, а й вербально. Причому його листи Курбському акцентують цілком сучасну вимогу до державного управління. Наведемо лише деякі з його висловлювань: “Поглянь на все це і подумай, яке управління буває при багатоначальності і багатовладді, адже й там царі були слухняні єпархам і вельможам, а як загинули ці країни! Чи нам це порадиш, щоб до такої ж загибелі прийти?” І далі: “Так само неприйнятне і ваше бажання правити тими містами і областями, де ви перебуваєте. Ти сам своїми ганебними очима бачив, яке руйнування було на Русі, коли в кожному місці були свої начальники і правителі, і тому можеш зрозуміти, що це таке”. Напрошується висновок, що проблема центр/регіон так само виразно стояла і в той час, і так само гостро вимагала розв’язання.
Таким чином, ми бачимо, що історичні ситуації постійно розгортаються в знайомих площинах, для розв’язання їх не завжди обираються найбільш цікаві шляхи. ПР уперше надає шляхи розв’язання проблем не через зовнішній примус, а шляхом внутрішнього переконання людини. І саме в цьому запорука успіху.
З агальні висновки
Діючі системи державного управління методами ПР мають у своїй основі різноманітні виходи на організацію громадської думки, причому, як ми бачили на прикладі США, часто будуються навіть цілі системи, що дозволяють обходити ЗМІ (особливо центральні), для безпосереднього виходу на населення. Це і робота з регіональною пресою, і підготовка абсолютно готових для використання повідомлень, що знищують необхідність редакторського й іншого втручання, це й вихід на населення шляхом організації турів з виступами. Розгортається потужна система, покликана протистояти не менш потужній для західного суспільства системі ЗМІ. При цьому й вона не всесильна, що показав Уотергейт. Тоді масово по країні виступали на підтримку Ніксона “surrogate speakers”, які однак поступово вичерпалися. Напругу того часу добре передають спогади одного з учасників, котрий, повертаючись додому, поїхав на червоне світло і подумав, що якщо він потрапить в аварію, то, слава Богу, йому не доведеться більше вести брифінги. Історичні ж паралелі засвідчують, що багато проблем було і в минулому (до речі, це одна з найцікавіших галузей у ПР).
Підбиваючи підсумки, відзначимо, що урядові ПР дають можливість:
А) акцентувати ту чи іншу тему,
Б) відволікати громадську думку від тієї чи іншої проблеми;
В) подавати проблему в потрібному ракурсі (звідки і йде “spin doctor”). Наприклад, коли за Ніксона Бюро трудової статистики пробувало дати чисті цифри безробіття, Служба комунікації примусила організувати подачу їх одночасно з показом великого числа робочих місць, що дало можливість у новинах говорити про зростання числа робочих місць одночасно зі зростанням рівня безробіття;
Г) організовувати підтримку урядових починань шляхом використання “голосу громадськості”;
Д) подавати уряд як такий, що говорить єдиним голосом, не допускаючи висловлювань, що суперечать одне одному;
Е) формувати громадську думку, як шляхом опори на регіональні ЗМІ, так і безпосереднім виходом на аудиторію за допомогою всіляких виступаючих (це могли бути члени кабінету, керівники агентств, члени конгресу, губернатори штатів тієї ж політичної приналежності, основні прибічники уряду).
Багато з цих функцій виконують спеціальні служби. Фрейзер Зейтель подає таблицю організаційної побудови Бюро суспільних відносин Держдепартаменту США, в якій можна виявити такі функціональні складові: Служба виконавчого директора (відповідальність за персонал, загальні служби та інформаційні системи), Служба відносин з пресою (брифінги, прес-релізи), Служба публічних програм (конференції, брифінги, виступи, семінари для вчених і дипломатів, зв’язок з неурядовими організаціями), Служба суспільних комунікацій (публікації й аудіовізуальні матеріали, моніторинг преси і телебачення), Служба аналізу громадської думки і планування (аналіз преси і громадської думки, стратегія, визначення пріоритетів), Служба істориків (підготовка офіційного зводу американської дипломатії, специфічний історичний аналіз і участь в інших видах діяльності).
Змістом усієї цієї роботи є визначення основних новинних пріоритетів самостійно, створення таких умов, за яких преса буде дотримуватися саме цих наборів пріоритетів. Усе це, без сумніву, посилює наявні владні повноваження і робить такою високою роль урядових ПР.
Л. Браун
Имидж – путь к успеху
СПб.: Питер, 1996. – 284 с.
Ліліан Браун представляють на обкладинці як іміджмейкера п’яти американських президентів (від Кеннеді до Картера). Вона ж швидше гример, візажист і консультант. Західний громадський діяч, урядовий чиновник не може сьогодні обійтися без зв’язків з пресою, і книга розкриває різноманітні варіанти таких зв’язків. Через свою спеціальність автор велику увагу приділяє зовнішньому вигляду, голосу виступаючого. Водночас, книга розповідає і про те, як фотографуватися, як виступати перед слухачами, як готувати промови, як розмовляти по телефону, як виступати по радіо і перед телекамерою. Її можна назвати міні-енциклопедією, оскільки там є відповіді на багато запитань. У ній трапляється стандартний американський приклад (здається, немає жодної книги без нього) про необхідність для чоловіків носити довгі шкарпетки, щоб не демонструвати “п’ятнадцяти сантиметрів оголених білих ніг”, коли дивишся на сцену. Дивує, що в книзі дуже мало власне “президентських” прикладів, оскільки завжди приємно читати, наприклад, про взаємовідносини президентів із побратимами-журналістами. Так, кореспондент Донельдсон відрізнявся тим, що вигукував свої запитання в будь-якому місці і в будь-який час, чим допікав до живого Р. Рейгана. “У Вашингтоні ходила чутка, нібито Донельдсон мав звичку вигукувати запитання президенту прямо через огорожу галявини перед Білим домом у той момент, коли той (президент), провівши вихідні в Кемп-Девіді, с ходив з трапу вертольота. Говорили, що Рональд Рейган нерідко, побачивши містера Донельдсона, просив пілота не глушити двигуна, щоб потопити в шумі мотора громоподібні вигуки, більшість з яких починалися словами: “Містере президент! Містере президент! Чи правда, що Ви…”
John Antony Maltese
Spin Control. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News
Chapel Hill etc.: University of North Carolina Press, 1992. – 297 p.
Джон Мальтіз – професор університету Джорджії (США). Книга є детальним дослідженням ролі й функціонування служб комунікації всіх американських президентів, починаючи з Р. Ніксона. При перевиданні книги в 1994 р. до неї додано матеріал про Б. Клінтона. У книзі багато фотографій, а також велике число схем, які показують структуру цієї служби при різних президентах США.
Висновок, який можна зробити, полягає в тому, що Білий дім виявляється спроможним контролювати всі мас-медіа службою із 30-40 чоловік, задаючи для них своєю інтенсивною (а не авторитарною) діяльністю так званий “порядок денний” (agenda). При цьому результативність цієї діяльності досить активно реєструється моніторингом провідних телевізійних каналів і преси.
Структура книги будується історично: від одного президента до наступного. Тому вона може функціонувати і як певний довідник з американської історії у конкретному розрізі. Ще однією важливою особливістю книги є опора автора на численні власні інтерв’ю з провідними працівниками різних президентів США.
(1 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...