Головна ⇒ 📌PR ⇒ ПР ЯК ТЕОРІЯ НЕПРЯМОГО КОМУНІКАТИВНОГО ВПЛИВУ

ПР ЯК ТЕОРІЯ НЕПРЯМОГО КОМУНІКАТИВНОГО ВПЛИВУ

Паблик рилейшнз

Паблік рилєйшнз можна розглядати як теорію непрямого і, отже, слабкого комунікативного впливу, на відміну від прямого і сильного впливу, яким є реклама чи пропаганда. Це немовби медикаментозне лікування, на відміну від хірургічного. Однак цей слабкий вплив посилюється при функціонуванні, оскільки здійснюється чітке визначення цільової аудиторії, для якої і готується це повідомлення. У цьому його суттєва відмінність від пропаганди, яка намагається “вистрелити” у

всіх одразу. Пропаганда є саме силовим впливом, оскільки ми пам’ятаємо зібрання творів з продовженням Брежнєва і всезагальність його інших творів: “Цілина” не тільки звучала голосами народних артистів, а навіть у підсумку перетворилася на… балет. ПР стандартно відрізняють від реклами орієнтацією на захоплення безплатних сторінок газет.

Відмінності ПР від реклами можна побачити і за сумами, що витрачаються. Кампанія за місце сенатора обходилася у США в 4 млн. доларів. У середньому сенатор представляє 5 млн. чоловік і обирається раз на шість років, що становить 12 центів на виборця за рік. Жодне рекламне

повідомлення не може обійтися в суму 12 центів на людину за рік. Сума ця прозвучала в “ювілейній” бесіді членів Американської асоціації політичних консультантів на честь двадцятип’ятиріччя асоціації. Ми знову стикаємося з підтвердженням нашого розмежування на сильний і слабкий вплив.

Фрейзер Зейтель вважає: для реклами характерним є контроль на ряді рівнів, що випливає із оплати цього процесу:

Контроль того, що говориться;

Контроль того, як це говориться;

Контроль того, кому це говориться;

Контроль, до певної міри, того, де це буде розміщено і коли буде в ефірі;

Контроль частоти повтору.

У цьому плані він протиставляє ПР рекламі: “Публічність (publicity), з іншого боку, не пропонує таких типів контролю. Зазвичай публічність може бути перевірено редакторами новин, які можуть вирішити, чи використати все повідомлення, частину його, чи нічого. Коли воно піде, хто побачить його, як часто воно буде використовуватися – всі ці фактори великою мірою залежать від редактора новин”.

ПР як непрямий вплив посилюють себе і більш чіткою орієнтацією на роботу по всіх каналах, насамперед, по візуальному. В принципі, це новина для споживача, котрий вважає, що цей канал не є настільки інформативним і настільки автономним. Щодо змісту ПР не забувають про опору, до певної міри, на ірраціональні структури на зразок стереотипів та міфів. Ця опора на вже готове повідомлення і дає можливість “здешевляти” комунікативні процеси у ПР. Все приводить до того, що початкове слабке повідомлення виявляється вдало випущеним в ціль.

Коли ми говоримо, що ПР – це і мистецтво, і наука, чи, як говорив Едвард Бернейс, мистецтво, застосоване до науки, ми стикаємося з тією ж проблемою, яка багато років тому була описана Отто Ранком щодо шкіл психоаналізу. Він вважав, що причинне пояснення добре діє назад, ми прекрасно можемо пояснити, чому це відбулося, проте значно складніше передбачити майбутню поведінку, оскільки на цьому шляху виникає безліч неконтрольованих явищ. До речі, і революцію він розглядав як варіант колективного неврозу.

ПР володіють інструментарієм, який може бути використано як на добро, так і ні, тому дуже важливими є певні етичні параметри, яких необхідно дотримуватися професіоналам.

IIP сьогодні – значною мірою наука майбутнього, оскільки вона покликана замінити багато наук ідеологічного профілю, що побутували в нашій частині світу. Однак неминучість її майбутнього успіху очевидна, бо великі маси людей принципово не можуть існувати поза реалізацією певних стабілізуючих тенденцій. Оскільки в натовпі дуже сильні негативізуючі, руйнівні тенденції, Карл Юнг написав:

“Націонал-соціалізм був одним з тих психологічних масових феноменів, однією з тих спалахів колективного несвідомого, про які я не переставав говорити протягом приблизно двадцяти років. Рушійні сили психологічного масового руху за суттю своєю архетипові. У кожному архетипі є нижче і вище, зле й добре, тому він здатний приводити до діаметрально протилежних результатів. Із самого початку неможливо розібратися, чи буде він позитивним чи негативним”.

ПР як наука слабкого комунікативного впливу відрізняється від сильного впливу за рядом параметрів. Спробуємо їх перелічити.

І у гасла “Слава КПРС”, і у bigboard “Camel” спільне те, що основну функцію тут віддано не адресатові інформації, а адресанту, її творцю. На подібне висловлювання людина з натовпу немає можливості відповісти, за нею закріплено функцію споживача.

Адресат може тільки суто фізично відключитися від сильного впливу, переключивши телепрограму чи перегорнувши сторінку з рекламою. Основним тут стає різке збільшення сили впливу. Наприклад, “Молода гвардія” стає фільмом, п’єсою, входить до шкільної програми.

Сильний вплив не просто монологічний, а слабкий – діалогічний. Сильний вплив відрізняється позбавленням адресата комунікативних альтернатив, правильність, істинність зосереджено тільки на одному полюсі, інформація, одержувана адресатом, не потребує розширення, він її одержує стільки, скільки вважає за потрібне адресант.

Як бачимо, всі ці параметри можна об’єднати таким чином. Сильний вплив передбачає кількісне вирішення проблеми як основного завдання, слабкий вплив базується, насамперед, на якісному вирішенні проблеми. Звідси виникають такі завдання ПР, що лежать у галузі більш точного визначення цільової аудиторії й відповідної їй побудови повідомлення, з одного боку, і відсилання до вже задіяних у свідомості стереотипів та міфів для посилення результату. У ПР, в принципі, і немає іншого шляху, як опора на вже діючі канали комунікативного впливу. В ці вже задіяні структури вносяться необхідні зміни, покликані перенацілити, переорієнтувати стереотипи, що зберігаються в головах у споживачів. Саме це дає можливість малому ходу викликати сильні наслідки, подібно до того, як гуси (малий хід) врятували Рим (великий результат).

П’єр Бурдьє виступив із статтею “Громадської думки не існує”, в якій він показав швидше те, що опитування громадської думки саме часто підказує респонденту ту чи іншу відповідь. Він також звернув увагу на протиставлення масової і немасової культури: “Так само як “складне” мистецтво на противагу “легкому” мистецтву чи як еротизм на противагу “порнографії”, газети, що вважаються “якісними”, викликають таке ставлення до об’єкта, яке містить утвердження дистанції від нього, котре є утвердженням влади над об’єктом і, разом з тим, гідності суб’єкта, що зміцнюється в цій владі”.

Такими, зорієнтованими на споживача, текстами сучасної культури є тексти масової культури (від коміксів до “мильних” опер). Зверніть увагу на різко зрослий візуальний компонент у них. Подібні типи комунікації піддавалися вивченню Умберто Еко, Робертом Ходжем і Гюнтером Крессом,

Джоном Фіске. З погляду громадської думки значущими є спостереження Е. Ноель-Нойман.

Значущою складовою такого масового спілкування є його гильне прагнення до однозначності. Висока художня культура, ні визначенням, створює неоднозначні тексти, через що можливе їх неоднозначне прочитання. Е. Ноель-Нойман пише про натовп: “Якщо у звичайних умовах індивід важко орієнтується, яка поведінка схвалюється, в масовій сцені це ясно як день”. І далі: “Становище індивіда в конкретному натовпі зовсім інше, ніж у прихованій масі. У спонтанному натовпі взагалі не вимагається звичайної ретельної перевірки індивідом, що можна чи потрібно публічно виявляти; основну пружину – страх перед ізоляцією – вимкнуто, індивід відчуває себе частиною цілого й може не боятися контрольної інстанції”.

Аналізуючи комікси, Р. Ходж і Г. Кресс пишуть, що “візуальні тексти не меншою мірою, ніж вербальні, полегшують певні модельні судження і чинять опір іншим”. Дивлячись на тип малюнка в коміксі, вони приходять до висновку, що стиль свідомо зроблено “нереалістичним”. При цьому позитивних героїв зображено в більш реалістичній манері. Парадоксальним чином головні герої, будучи менш реалістично зображені, водночас володіють більш реалістичними мотивами і вчинками. Звідси випливає висновок: “гарні хлопці” змальовуються більш реалістично, щоб показати, що вони чужі для світу головних героїв.

Свого часу Роман Варт проаналізував малюнки до еротичної “Історії О”. Основну комунікативну модель, закладену в цій серії малюнків, він побачив у тому, що О слухає і підкоряється, тому головним еротичним органом стає вухо. Тим самим виконується, в першу чергу, бажання автора, бажання глядача. Тобто чітко зайнято позицію глядача для досягнення ефекту масової культури.

Така ж проблема можлива і в площині політичній, та ми ніколи до неї не доходимо, вимірюючи ставлення до тих чи інших ідей тільки в площині голосування виборців. Е. Ноель-Нойман спробувала опуститися безпосередньо на рівень прибічників партії, перевіряючи їхній ступень включеності. Як відповідь на запитання “Що б Ви зробили для партії, яку вважаєте кращою?”, пропонувалися такі варіанти:

Носив би значок;

Прикріпив би символіку партії на автомобіль;

Ходив би по домівках і агітував виборців підтримати партію;

Повісив би плакат партії на стіні чи у вікні свого будинку;

Розклеював би плакати партії;

Говорив би про позицію цієї партії на зборах інших партій;

Допоміг би в розповсюдженні агітаційних матеріалів.

Якщо суто статистичний підхід нічого не давав, то це психологічне ставлення давало можливість побачити приховані тенденції. Депресія в рядах прибічників партії давала серйозні передбачення на майбутній розвиток подій. Велике число активних прибічників приводять партію на грань поразки.

Ще однією цікавою характеристикою стало бажання прибічників говорити про свою партію. Оскільки є тенденції, що чоловіки охочіше жінок обговорюють неоднозначну тему, а молоді охочіше старих, на це ж впливає і рівень освіти, то виникло таке зауваження: “Фракція, яка вміє залучити на свій бік більше молоді й людей з більш високим рівнем освіти, спочатку має більше шансів на перемогу”. Другою тенденцією, яка впливає на нашу балакучість, є відчуття, що “ти вловив тенденцію, дух часу і йому відповідають власні переконання, що з тобою згодні найбільш сучасні, розумні чи просто кращі люди”. Це активно моделюється залученням саме до своєї партії відомих широкій публіці осіб. Якщо Микита Михалков йшов голосувати за Б. Єльцина, то Станіслав Говорухін – за Г. Зюганова. У Е. Ноель-Нойман готовність розмовляти також пов’язана з політичними перевагами. Так, наприклад, в 1972 р. 54% прибічників СПН віддали б перевагу обговоренню політики СПН і лише 44% прибічників ХДС/ХСС робили б те саме щодо своєї партії. Ще один висновок: у кожній групі населення прибічники панівної думки більш схильні говорити, ніж представники меншості. Е. Ноель-Нойман наводить таку таблицю бажання обговорювати політичні питання за часів В. Брандта (1972 р.):

У поїзді охоче поговорили б з попутником

Представники панівної більшості: прибічники В. Брандта, %	Представники меншості: противники В. Брандта, %
1	2	3
Загалом	49	35
Чоловіки	57	44
Жінки	42	27
Вікові групи
16-29 років	53	43
30-44 років	47	37
45-59 років
60 років і старші	55	30
Освіта
Народна школа	45	29
Середня школа	61	51
Професійна група
Фермери	39	13
Робітники низької кваліфікації	40	34
Кваліфіковані робітники	45	30
Службовці, державні чиновники нижчої і середньої ланки	57	43
1	2	3
Керівники, державні чиновники вищої ланки	62	47
Самостійні підприємці, особи вільних професій	55	49
Місто і село
Села (менше 5 тис. мешканців)	46	28
Малі міста (5-20 тис. мешканців)	46	42
Середні міста (20-100 тис. мешканців)	48	40
Великі міста (100 тис. мешканців і більше)	54	36
Партійно-політична орієнтація
Прибічники ХДС/ХСС	46	36
Прибічники СПН	52	35

У момент зміни тенденцій падає бажання говорити про свою партію (для нас це варіант КПУ): про СПН в 1974 р. хотіли говорити 54%, в 1976 р. – 48%.

У цікавому тесті вересня 1976 р. пропонувалося дати відповідь на таке запитання: “Тут зображено машину із спущеним колесом. На її задньому склі – наклейка із закликом голосувати за партію, на жаль, уже неможливо розібрати, за яку. Як Ви вважаєте, із символікою якої партії небезпека одержати спущене колесо найбільша?” Це, до речі, гарний приклад тексту, коли підказування з боку того, хто запитує, мінімізоване.

Опитування населення Німеччини дало такий результат:

Населення загалом	Прибічники ХДС/ХСС	Прибічники СПН	Прибічники СвДП
ХДС/ХСС	21	28	12	21
СПН	9	7	11	13
СвДП	1	2	X	4
НДП	11	10	12	10
КПН	9	5	14	13
НКП	8	9	8	2
Не змогли відповісти	45	42	4	43
Кількість опитаних	546	263	238	45

Спіраль мовчання Е. Ноель-Нойман – це побоювання опинитися в ізоляції, що примушує людей мовчати чи підтримувати думку більшості. Засоби масової комунікації виконують у цьому плані одну з головних функцій. “Особлива роль у цьому процесі відводиться функції формулювання “порядок денний”, яку виконує громадська думка, озброївшись засобами масової інформації: чітко сформулювати, що актуально, до якого питання привернути загальну увагу. Завдяки засобам масової інформації ми можемо простежити, як нони впливають на уявлення індивіда, і зробити висновок, що можна говорити і робити, не потрапляючи в ізоляцію”.

У процесі дослідження виник ще один феномен, який розкриває причини, за якими більшість може виявитися мовчазною: “зі зростанням рядів більшості її представники втрачають з часом здатність аргументувати свої переконання, не стикаючись з носіями інших поглядів”. У цілому теорія спіралі мовчання дістає в автора таке формулювання:

“Теорія спіралі мовчання відштовхується від того, що суспільство погрожує ізоляцією, відторгненням індивідам, які відхиляються від консенсусу, і що, з іншого боку, індивіди мають страх перед ізоляцією. Цей страх побуджує їх постійно з’ясовувати, які думки і способи поведінки схвалюються, стверджуються чи не схвалюються, постійно викорінюються в їхньому оточенні. Якщо люди вважають, що відповідають консенсусу громадської думки, вони більш упевнені в собі й беруть участь в розмові, приватній чи публічній, демонструють свої переконання, наприклад, значками, наклейками, одягом та іншими доступними для публічного огляду символами. Якщо ж люди переконані, що їх меншість, вони стають обережними й мовчазними, посилюючи в громадськості враження слабкості свого табору, поки цей табір справді не скоротиться до малого твердого ядра, яке міцно тримається за попередні цінності, чи поки не буде оголошено табу на нього”.

Ми розглянули деякі варіанти (в літературі, мистецтві й суспільстві) комунікативних структур, які зорієнтовані великою мірою на адресата. Подібні структури ми б хотіли позначити як орієнтовані комунікації, на відміну від комунікацій, характерних, наприклад, для пропаганди, коли наявний менш чіткий характер аудиторії через її масовий характер.

Э. Ноэль-Нойман

Общественное мнение. Открытие спирали молчания

М.: Прогресс-Академия, 1996. – 352 с.

Одна з перших сучасних робіт про масову свідомість, перекладена в СНД. Спіраль мовчання, запропонована автором, пояснює багато процесів масової свідомості. Людина, відчуваючи себе в меншості, не прагне до активної комунікативної позиції. Іноді таке відчуття меншості може штучно створюватися засобами масової комунікації. Одне з правил, винесених у заголовок глави, говорить: той, хто не знаходить своєї думки в масовій комунікації, німує. До числа прихованих функцій громадської думки автор відносить соціальний характер. Багато сторінок роботи присвячено історії вивчення громадської думки на Заході від самих її витоків. Перше вживання слова, що відсилає до громадської думки, автор датує 50 р. до н. е. – це лист Цицерона до свого друга Аттіка.

Garth S. Jowett, Victoria O’Donnell Propaganda and persuasion

Newburry Park etc.: Sage, 1992. – 294 p.

Автори представляють два американських університети. їхня книга витримала вже кілька видань.

Якщо ми ставимося до пропаганди зверхньо, то цього не можна сказати про західний світ. Автори розглядають історію пропаганди, пропаганду й психологічну війну, пропонують апарат для аналізу пропаганди.

Одна з глав розглядає три конкретні ситуації: Другу світову війну, пропаганду антикуріння і війну в Перський затоці. В останньому випадку окремі сторінки присвячено використанню метафор як з американської сторони, так і з боку Ipaку.