Принципи комунікації, що лежать в основі урядових ПР
Паблик рилейшнз
УРЯДОВІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ
4.3. Принципи комунікації, що лежать в основі урядових ПР
ПР є істотною складовою будь-якого західного уряду. В рамках американських урядових структур, за даними на 1990 р., функціонує 15 тис. чоловік, розподілених приблизно так: 1000 – суспільні відносини; 2000 – ті, що пишуть і редагують; 1700 – технічне письмо і редагування; 2000 – візуальна інформація; 3300 – іноземна інформація; 2000 – допомога в редактурі.
За іншими даними, урядові витрати за 1985 р. у галузі ПР становили 337 млн. доларів, коли
Принципово практично орієнтовані, урядові ПР не можуть не опиратися на певні закономірності комунікативного впливу. Спробуємо вичленити деякі положення.
Вплив відбувається у певному комунікативному полі. Воно деяким чином організоване, і в напрямку цих “організованих” структурних ліній вплив здійснюється в полегшеному режимі. Коли ж ми рухаємося проти цього напрямку чи поза ним, доводиться долати додаткові труднощі. Тільки дуже важливе повідомлення (на зразок інформації в період
Однією з особливостей подібних “ліній” є мінімальна участь у них відторгнення з боку споживача, оскільки ми передаємо по них знайому інформацію. Якщо особливістю художньої комунікації (як активно підкреслювало формальне літературознавство 30-х років) є деавтоматизація форми, що має за мету привернення уваги, то політична комунікація має будуватися за принципом автоматизації змісту, чи принаймні значної його частини. Опора на стереотипи, яка використовується в роботі з громадською думкою, і є в найчистішому вигляді автоматизацією сприйняття.
Уїльям Юрі в своєму дослідженні з теорії переговорів підкреслює практично те ж саме, коли говорить: “Свідомість опонента часто нагадує горище, замотлошене давніми образами, антипатіями, уривками якихось історій. Спір лише підтримує їхню життєдіяльність. Однак, визнавши обгрунтованість слів опонента, ви послаблюєте емоційну актуальність усіх цих нашарувань. По суті справи, горище починає розчищатися. Дозволяючи йому викласти свою версію історії і визнаючи її, ви створюєте психологічний простір, у якому і йому легше буде визнати інший погляд”. І це дається як рецепт роботи з агресивно налаштованим опонентом. Навіть у цьому разі отриманою стратегією стає моделювання згоди, а не атака.
Тому одним з найголовніших правил має стати спрямування споживачеві інформації за вже знайомими стереотипами. Людина бачить світ таким, яким вона хоче його побачити. І дуже важко уникнути цієї спокуси. Ще в 20-ті роки у своїй першій роботі про громадську думку Уолтер Ліппман написав: “Під вимислом (fiction) я не маю на увазі обману. Це репрезентація оточення, яке більшою чи меншою мірою вироблено самою людиною. Його спектр простягається від повних галюцинацій до використання моделей ученими. Фікція може мати будь-який ступінь правильності, і до тих пір, поки цей ступінь відповідності береться до уваги, фікція не є обманом. Фактично людська культура в сильній мірі є відбором, переробкою, копіюванням і стилізацією того, що Уїльям Джеймс у своїх “Принципах психології” назвав “випадковим породженням і перемішуванням наших ідей”.
Інша особливість, яку слід підкреслити, вже не є суто комунікативною, це скоріше оптимізація, що випливає з технології комунікативного процесу. Служби комунікації Білого дому у своїй основі зайняті створенням готового продукту, доступного для споживача. Завданням стало усунути редакторські й цензорські функції мас-медіа. Звідси і спроби безпосереднього виходу на місцеву публіку і попередня організація подій таким чином, щоб реально спрямувати журналіста єдиним можливим шляхом інтеграції подій на сторінках преси, причому це підказування неявно задається організацією самої події. Звідси ж і постійні спроби обмежити можливості журналіста в одержанні інформації, оскільки зайва інформація може бути проінтерпретована на свій розсуд. До останнього можна віднести і виступи Ніксона, коли тексти становили не більше ста слів, не залишаючи можливості для журналіста відредагувати їх; це й відмова Рейгана відповідати на запитання, що виходять за рамки “ідеї дня”, це й відмова відповідати на запитання в момент, який виділено для створення фотографій.
Ще однією характеристикою стало моделювання природності. Тут слід підкреслити саме слово моделювання, оскільки в цій галузі іміджмейкери врахували досвід Голлівуда і рекламних компаній. Як пише Брендан Брюс, “коли об’єкти людської природи постають перед оком через дещо, відмінне від повітря, вони викривляються, і завданням іміджмейкерів стає повернення їх до звичних форм”121. Відповідно це переноситься і на представлення на екрані лідерів.
Окремим завданням стають взаємовідносини із засобами масової комунікації. З одного боку, необхідно налагоджувати найкращі відносини з ними. Наприклад, для США – це зовсім особлива проблема столичної преси. З іншого, в ряді випадків треба вміти обійти цю пресу, виходячи безпосередньо на регіони та їхніх жителів. Це також активно проявилось у період виборів у 1992 р. в США, що проходили як цілий ряд всіляких “ток-шоу”, завдяки чому вдавалося виходити на населення з мінімальною журналістською допомогою.
Окремою проблемою стає боротьба з негативним іміджем тієї чи іншої урядової структури. Так, прес-секретар Державної податкової служби Росії О. І. Єрьомін говорить: “Перше, з чим ми стикнулися, – справжня хвиля критики нашої служби засобами масової інформації. Інший журналіст, не намагаючись розібратися в тому, навіщо потрібна така служба російській державі, не володіючи практично ніякою інформацією, міг винести будь-який вердикт”.
Внаслідок цього сьогодні в цій службі створено вертикальну інформаційну систему, що охопила 89 республік, країв та областей Росії. При цьому майже 40 податкових інспекцій мають свої власні газети, видається відомчий журнал “Налоговый вестник”.
Тип символічної особистості, котрою є перша особа, може змінюватися. Буш, прийшовши до влади, спробував, наприклад, змінити символічний тип президентства Рейгана. Він немовби відходить від перебільшеної комунікативної уваги до своєї персони. Це відбилося на його висвітленні телемережами. Якщо за свої перші сто днів він став об’єктом 336 новинних повідомлень, то за той же термін Рейган мав висвітлення у 790, Картер – у 906. Головною ідеєю, яку розробляли в його час, було моделювання перехідного періоду, який визначався немовби як “попередній перегляд кінофільму”. Темою також стала “політика включення”, і Буш зустрічався з усілякими людьми. Сенс полягав у тому, щоб показати, що Буш готовий вислухати найрізноманітніші думки, щоб показати, що він є президентом для всіх американців. Проте водночас (і це, ймовірно, в підсумку привело до втрати популярності) у Буша не виявилося довготривалої мети, котра б, як прапор, могла захопити аудиторію. Девід Герген виступив з критикою цього, заявляючи, що президент має демонструвати свою здатність бачення, а не просто справлятися з проблемами по мірі надходження. Знаючи, куди йти, легше формулювати вдалу суспільну стратегію.
Західні служби комунікації мають ще одну особливість: вони спроможні різко змінювати стратегію, враховуючи ті чи інші нюанси громадської думки. Так, у період виборчої кампанії Клінтона виник так званий Манхеттенський проект (названий за аналогією з проектом з розробки атомної бомби). У ході його було прийнято рішення знову представити Клінтона населенню, перевизначивши його. Така ідея виникла після того, як було виявлено у фокус-групі, що про Клінтона, про його особисту долю мало що відомо: про те, як він учився в коледжі, про його дружину і дочку. У спеціально створених ситуаціях було виведено дружину з дочкою. Загалом це новий тип інформації і для нас, досить згадати різку неприйнятність Раїси Горбачової населенням. В інтерв’ю, даному в Бонні вже в наш час, вона цікаво відповідає на подібне запитання: “Тоді це відповідало моїй ролі. Горбачов хотів змінити не тільки економіку і владні структури, а й звичаї. Це стосувалося і більшої “гласності” для жінок”.
Ніна Хрущова (а це вже правнучка Хрущова), аналізуючи проблеми радянських перших леді, пише: “Поява Раїси Максимівни на політичній сцені шокувала як радянську, так і зарубіжну публіку. Але якщо Захід був у захваті від її вміння вільно триматися в офіційній і неофіційній обстановці, росіяни, не звичні до того, що дружина відкриває рот, були незадоволені: “Скрізь і всюди Раїса – ще півбіди. Стояла хоча б на кілька кроків позаду, а то завжди поруч з чоловіком, як рівня. Не вона ж президент”. Це повністю суперечить західній практиці. Ось що пише М. Спіллейн: “Подружні пари, здебільшого дружини, мають турбуватися про свій імідж і про те, наскільки вони допомагають чи шкодять створенню уявлення про країну за рубежем. Дружини іноді навіть фотографуються разом, і визнання здобувають ті, хто дотримується певного стилю”.
Хілларі Клінтон довелось у виборчій кампанії 1992 р. відійти від свого іміджу феміністки, “ділової жінки”, щоб не позбавити чоловіка голосів. Клінтон, розкриваючи себе в індивідуальному плані, багато говорив про себе в ток-шоу, відповідав на запитання телеглядачів. При цьому, і це знову нова, інформація для нас, перед приходом на ток-шоу обумовлювалось, що саме можна/не можна запитати в кандидата.
Групи підтримки також спроможні реагувати на дії опонентів. Наприклад, після виступу Буша перед будь-якою чітко окресленою аудиторією наступного дня ту ж аудиторію обробляли текстами Клінтона. При цьому спеціалісти вважають за потрібне виходити на негативне інформування про противника максимально м’якими способами, інакше його прибічники будуть трудитися з набагато більшим зусиллям. Брендан Брюс говорить, що у Британії атака на лідера, а не на його політику, не ведеться. Іноді як атакуюча сторона використовується який-небудь “незалежний політичний комітет”. Таким чином Рейган у 1980 р. запускав анти-Картерівські тексти.
І останнє. Ми почали з опори на стереотипи і завершили тим самим. Головною особливістю будь-якої пропагандистської кампанії стає погляд: тексти мають будуватися не з погляду того, хто говорить, а з погляду того, хто слухає.
Брендан Брюс вважає основоположним підходом шукати не самі по собі запитання, що цікавлять виборців, а виходити на причини, чому вони задають саме ці запитання. До речі, це збігається й з іншим підходом – теорією переговорів. У термінах Гарвардської школи переговорів ця відмінність звучить як розмежування інтересів і позицій: не треба сперечатися про позиції, а слід намагатися задовольняти інтереси. В історії політичних кампаній, наприклад, Рейган і Тетчер йшли до перемоги так, щоб захопити не тільки представників партій, що стоять за ними, але й вийти на більш загальні, схвалювані всіма інтереси. Рейгану допоміг у цьому д-р Дік Верслін, з котрим він був знайомий ще під час перебування губернатором Каліфорнії в 1969 р. У виборчій же кампанії, оскільки тільки 28% населення відчували себе республіканцями, їм довелося зорієнтуватися на більш широке коло людей та інтересів. Ось що пише Брендан Брюс: “Верслін тоді порадив Рейганові, що якщо він зможе переключитися на вічні цінності й питання, пов’язані із “сім’єю, сусідством, робочим місцем, миром і свободою”, то результуючий імідж зможе перемогти давні прихильності, які в іншому разі віддадуть Південь Картеру. І він виявився правим”. Тут доречно знову повернутися до соціології і визначення того, що саме сьогодні є для населення основним фактором. Треба говорити про ту галузь, яку саме населення вважає пріоритетною. Тоді тексти будуть слухатися зацікавлено.
(1 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...