Головна ⇒ 📌PR ⇒ Продаж президента 1968 – Джо Макгінніс

Продаж президента 1968 – Джо Макгінніс

Паблик рилейшнз

Джо Макгінніс

Продаж президента 1968

(із книги: McGinnis J. The selling of the President. 1968. – Richmond Hill, 1970)

Рекламні агентства відкрито “продають” президентів з 1952 р. Коли Дуайт Ейзенхауер балотувався на переобрання в 1952 p., агентство “Беттон, Бертон, Бурстин енд Осборн”, яке працювало на нього протягом перших чотирьох років, сприйняло майбутню кампанію як звичайну справу. Леонард Холл, національний голова республіканців, сказав: “Ви “продаєте” кандидатів та їхні програми точно так само, як бізнесмен продає свої

продукти”. Єдиною зміною за останні роки було те, що різко збільшилися технічні можливості, так само як і обережність. Рекламістів забрали з вітальні, проте дали їм офіс нагорі.

Те, що Бурстин говорив про рекламу взагалі: “Вона повністю змінила саму концепцію правди”, є, зокрема, правильним і для реклами на телебаченні.

З приходом телебачення і знання того, як воно може бути використане для спокутування виборців, багато старих політичних цінностей щезло. Щось зовсім інше, похмуре, непевне стало проступати крізь туман. “В усіх країнах, – пише Маршалл Маклюен, – партійна система складалася як

організаційна карта. Політичні питання не мають сенсу для виборчої мети, оскільки вони надто спеціалізовані й темпераментні. Створення іміджу кандидата зайняло місце обговорення конфліктуючих поглядів.”

Американці ніколи повністю не сприймали телебачення. Містика, яка, здавалося б, мала щезнути, стає сильнішою завдяки телебаченню. Ми робимо знаменитостей не лише з людей, які створюють події, а й з тих, хто голосно читає повідомлення про ці події.

Телевізійний імідж такий же реальний для домашньої господині, як і її чоловік, навіть перший, певне, більш привабливий. Телебачення дає знаменитості такий статус, який рідко отримують живі люди. А знаменитістю стає дехто, схожий на описаного Бурстиним: “Ні добрий, ні поганий, ні великий, ні дрібний… людська псевдоподія, сфабрикована з метою задоволення перебільшених очікувань людської значущості”.

Це те, до чого, можливо, веде нас двадцяте століття й погоня за ілюзіями. “За останні півстоліття, – пише далі Бурстин, – давні героїчні характери зруйнувалися. Новий типаж було зроблено таким чином, що людські моделі, що продаються, – сучасні “герої” – можуть запускатися масово, задовольняючи ринок, і без всіляких перебоїв. Якості, які сьогодні звичайно виносять чоловіка або жінку на національну арену, фактично належать до категорії людської пустоти”.

Телевізійна знаменитість є посудиною. Безневинна форма, в яку можна закласти чиїсь знання, розуміння, співчуття, дотепність. А ми реагуємо на це подібно до дитини на різдвяний вечір, яка кидає справжній подарунок заради гри з обгортковим папером.

Телебачення здається особливо цікавим для політиків, які можуть бути привабливими, але в яких не так багато ідей. Газетярі частіше пишуть не про людей, а про політику. Все звичайно забарвлено в сірий колір. Журналісти концентруються на ідеології, їх не хвилює, як виглядає дана людина, для них важливо те, що вона думає. Кандидата, котрий не може робити цього, подібний підхід бентежить. Йому потрібний інший шлях приваблення людей.

На телебаченні меншого значення надається тому, що у виступаючого немає ідей. Глядачі хочуть побачити його. Не обов’язково бути державним діячем чи учасником кампанії, слід лише показуватися вчасно. Успіх і поразка легко вимірювані. Як часто кандидата запрошують знову? Чи досить часто він досягає своєї мети – просунутися від простого політика до популярності? Такий стрибок у статусі даровано вдячними глядачами, яким здається, що нарешті вони отримали підставу для вибору.

Телевізійний кандидат, отже, вимірюється не щодо своїх попередників, не відповідно зі стандартами, встановленими за два століття демократії, а порівняно з Майком Дугласом. Чи добре він поводиться перед камерою? Чи не буркоче, не смикається, чи примушує мене сміятися? Чи стало мені тепліше всередині?

Суттю стає стиль. Телевізійний канал – це як масаж, і масажист отримує голоси. Можливість виступати в електронній формі в кабінеті також стає найважливішою характеристикою. Ми готові простити Джону Кеннеді затоку Свіней; ми навіть йшли без запитань ризикованим курсом, котрим він нас вів, коли на Кубі було виявлено ракети; ми цілком спокійно поставилися до його заклику надіслати резервістів для порятунку Берліна.

Ми прощали йому, йшли за ним і приймали його, тому що нам подобалося, як він виглядав. До того ж у нього була приємна дружина. Потім з’явився Ліндон Джонсон, великий і важкий, і йому не прощали нічого. Він би пережив покусування зміщених інтелектуалів, якби міг зачаровувати. Але ніхто не вчив його цього. Для нього не було місця в нашій телевізійній культурі.

“Успіх будь-якого телевізійного постановника залежить від непомітного досягнення стилю презентації,” – написав Маклюен. Чим сильніше старається людина, тим краще вона має це приховувати. Телебачення вимагає легкої дотепності, іронії, стриманості. Телевізійний політик не може виступати з промовою; він має провести інтимну бесіду. Він ніколи не тисне. Він має пропонувати, а не стверджувати; питати, а не вимагати. Недбалість є ключовим словом. Ретельно побудована недбалість, тепло і щирість необхідні, але і з ними слід поводитися обережно. Невідфільтровані, вони можуть стати згубними. Телебачення принесло багато шкоди Губерту Хемфрі. Його надмірність – говорити надто багато і надто палко, наводячи нудьгу на аудиторію, – в телевізійній студії стала летальною. Виконавець має говорити немовби з однією людиною в одній часовій точці. А Хемфрі, образно кажучи, знудило на килим.

Нерозумно для ТБ-політика виявляти й певне знання особливостей телевізійного каналу. В його вигляді під час шоу має відчуватися достатня недбалість. Бажано висловлювати незадоволення телебаченням чи підозру, що в усьому цьому є певна фальш. Це гарантує йому належну пресу, оскільки репортери, які жалкують за переходом престижу до телевізійників, обов’язково підкреслять його антителевізійні зауваження. Тим самим, досвідчений телевізійний кандидат, аналізуючи стиль своїх власних виступів, має достатньо часто стверджувати, що в нього немає місця для “хитрощів паблік рилейшнз” чи “хлопчиків із шоу-бізнесу”. Більшість телевізійників, котрі працюють з ним, не будуть хвилюватися через ці зауваження. Вони визнають будь-яку анонімність, навіть глузування, поки плата буде гарною.

Деякі найбільш вдалі ідеї належали Раймонду К. Прайсу, колишньому журналістові “Нью-Йорк Херальд Триб’юн”, котрий став для Ніксона кращим і найвідомішим спічрайтером під час його кампанії. Прайс і пізніше складав більшу частину інавгураційного виступу Ніксона.

У 1967 р. він почав з припущення, що “природним людським використанням розуму є підтримка упереджень, а не прорив до думок”. Це привело до такого висновку: раціональні аргументи “будуть ефективними тільки в тому разі, якщо ми зможемо підвести людей до емоційного стрибка чи до того, що теологи називають стрибком віри. Прайс запропонував атакувати особистісні фактори, а не історичні, які в той час були основними в низькій оцінці людей Ніксона.

“Вони мають стати швидше реакціями травлення, – писав Прайс, – не сформульовані, неаналітичні, немов би результат відповідної хімічної реакції між виборцем та іміджем кандидата. Ми маємо в цьому разі чітко уявити, що зворотна реакція буде спрямована на імідж, а не на людину… Справа не в тому, що вже є, а в тому, що вводиться, і, просуваючись на один крок далі, не в тому, що вводять, а швидше в тому, що одержує виборець. Не людину ми маємо міняти, а швидше одержуване враження. І це враження часто більше залежить від каналу і його використання, ніж від самого кандидата. Тим самим не буде “нового Ніксона”, а буде новий підхід до телебачення”.

“Що це означає з погляду нашого використання часу та каналу?” – питає далі Прайс.

“Це означає дати Ніксону максимум часу, щоб він заглянув сам у себе, як можна глибше, і представив усім те бачення майбутнього країни, яке він хоче, щоб ідентифікували з ним. Це найсуттєвіше…”

Таким чином, у віці п’ятдесяти чотирьох років, після двадцяти років суспільного життя, Річард Ніксон все ще оцінювався своїми власними співробітниками як людина, якій необхідний час, щоб побачити, з чим йому слід ідентифікувати себе.

“Далі, – писав Прайс, – передбачається, що нам будуть потрібні час і гроші для контрольованого експерименту з теле – і кінотехнікою, з особливим акцентом на контрольованих аспектах телевізійного каналу, які найкращим чином передають імідж, який ми хочемо поширювати… Телевізійний канал сам по собі вводить елемент викривлення в питаннях впливу на кандидата і часто використовуючи підсвідомі шляхи, по яких і передається імідж. Це неминуче приведе до часткової передачі іміджу, – тим самим нашим завданням стає пошук того, як контролювати його використання, частина, яка передається, має бути саме тією, яку ми хочемо передати…”

“Виборці переважно ледачі, вони не хочуть докладати зусиль, необхідних до того, щоб зрозуміти, про що ми говоримо… – писав Прайс. – Розум вимагає більшого рівня дисципліни, концентрації; враження ж набагато легше. Розум “шарпає” глядача, він накидається на нього, він вимагає, щоб той погоджувався чи не погоджувався; враження ж може обволікати, запрошувати всередину без яких-небудь інтелектуальних зусиль з боку глядача. Коли ми сперечаємося з виборцем, ми немовби висуваємо вимогу, щоб він робив зусилля для відповіді. Ми пробуємо включити його інтелект, адже для більшості людей це найскладніша робота. Емоції легше пробудити, вони ближче до поверхні, вони більш поступливі…”

К. Д. Мортенсен Довіра

(із книги: Mortensen С. D. Communication: the study of human interaction. – N. Y., 1972)