ІНТЕРВ’Ю ГЛИБИННЕ
Соціологія короткий енциклопедичний словник
ІНТЕРВ’Ю ГЛИБИННЕ – метод якісного аналізу інформації, що полягає в проведенні не стандартизованого інтерв’ю з певної проблеми.
І. г. є одним із найпоширеніших методів одержання інформації в соціології та маркетингових дослідженнях про поведінку та ставлення людей до різних явищ як один з альтернативних методів поряд із стандартизованими та структурованими опитувальниками. Цей метод застосовується у тому разі, якщо люди не бажають або не мають змоги відповісти на запитання, тому
І. г. і прожективні методики дуже часто послуговуються тоді, коли завдання дослідження можуть бути розв’язані за допомогою опитування або таке дослідження буде менш практ. і достовірним, матиме значні матеріальні витрати.
Ці методики дослідження наз. якісними на відміну від кількісних, тобто звичайних масових інтерв’ю за стандартизованими опитувальниками. Якісні дослідження набули широкого визнання в Зх. Європі та США
Найчастіше використовують три різновиди І. г. Колективне інтерв’ю більше відоме під назвою фокус – група, або сфокусована групова дискусія. У ньому бере участь від 8 до 12 осіб. Дискусію веде досвідчений інтерв’юер, переважно кваліфікований психолог, якого наз. модератором.
Міні фокус – група має багато спільного зі звичайною фокус – групою, проте потребує більш безпосереднього спілкування всіх учасників, а також меншої їх кількості (4 – 5 осіб).
Індивідуальне І. г. в амер. соціології має назву “віч-на-віч”. У ньому бере участь тільки один респондент. Інтерв’юеру не потрібно зачитувати запитання в заздалегідь визначеному порядку, а навпаки – можна ставити стільки запитань і в такому порядку, аби одержати потрібну інформацію. І. г. триває близько 40 хв., хоча не виключено, що воно може тривати 1,5 – 2 год. При цьому інтерв’юер вільний сам формулювати запитання, розвивати ті відповіді, що стосуються головної мети та завдань дослідження.
Загалом є два “золоті правила” проведення І. г.: а) домогтися збору якісної та правдивої інформації будь-яким практ. шляхом; б) матеріалом для аналізу повинні бути відповіді респондента. Іншими словами, інтерв’юер не має права якось провокувати ті чи інші відповіді, висловлювати своє несхвалення або взагалі будь-які емоції. Що б не сказав респондент – його думка повинна поважатися і братися до уваги. Хороший глибинний інтерв’юер – той, про існування якого респондент забуває, присутність останнього перестає його хвилювати, і який може домогтися того, що людина розповідає із задоволенням та бажанням про все, що завгодно – від ставлення до політ, системи до улюбленої зубної пасти.
У І. г. постає питання етики соціол. та маркетингового дослідження. І хоча для контролю необхідно знати, в кого саме брали інтерв’ю, ім’я респондента не повинне виходити за межі досліди, організації.
Існує три техніки ставлення у І. г. як додаткових до прямих запитань.
Техніка сходинок – респондентам допомагають знайти ті якості, що відрізняють різні марки продуктів, напр., за допомогою таких запитань: “Чим, на Вашу думку, відрізняється “Пепсі-Кола” від традиційної “Коки” або “Херші-Коли?”. Про будь-яку якість, яку виокремлюють респонденти, потім запитують, чому саме вона важлива або взагалі мас значення. Ці відповіді теж піддаються аналізу з т. з. важливості. Мета цієї вправи полягає в тому, щоб виділити “мережу значень”, що асоціюється з продуктом, маркою чи концептом.
Техніка прихованих проблем полягає в тому, що інтерв’юер зосереджується на міркуваннях індивідів про такі приватні проблеми, як адюльтер або жага влади тощо.
Аналіз фокусується на темах, спільних для більшості респондентів. Ці результати дуже вдало використовуються при розробці реклами (напр., реклама пейджерів, розроблена однією з київських агенцій: “Шеф, дзвонила дружина”.
Техніка символ, запитань вимагає від респондента описати щось протилежне продуктові або явищу, що вивчається, або їх окремим якостям. Напр., сегмент ринку описує знежирене молоко як противагу пиву – некалорійне, просте, водянисте, безалкогольне, корисне для здоров’я або майже лікувальне. Це означає, що саме пиво, яке є метою нашого аналізу, сприймається як поживне, що дає енергію, веселощі, проте не корисне для здоров’я. З цього робиться висновок, що, споживаючи пиво, людина повинна відчувати почуття провини.
Інший сегмент ринку наз. “гарне вино як противага пиву”. Вино описується як вишукане, що споживається разом із хорошою їжею, дороге та святкове. Це означає, що споживачі сприймають пиво як дешевий напій для буденних ситуацій, не витончений, без особливого блиску і такий, що не споживається з хорошою, вишуканою стравою. Хоча цілком вірогідно, що на пряме запитання: “Що ти думаєш про пиво?”, ми б одержали інші результати. Цілком очевидно, що можна запропонувати різні маркетингові підходи до цих двох сегментів.
Метод І. г. використовується у тому разі, якщо: 1) потрібне деталізоване знання про індивідуальні уподобання людей, їх ставлення, звички тощо; 2) дослідження стосуються інтимних, особистих проблем (напр., заощадження); 3) проблеми дослідження надто емоційні або їх публічне обговорення змушує респондента ніяковіти (напр., контрацепція, сексуальна поведінка тощо); 4) питання, що обговорюються, містять чіткі соціальні норми (напр., годування немовляти); 5) потрібен детальний аналіз складної поведінки або процесу прийняття рішення (напр., сімейний відпочинок); 6) інтерв’ю проводиться на професійну тему в бізнесових колах, серед людей, які мають обмаль вільного часу і які не можуть залишити своє робоче місце, або у разі використання особливої групи людей (напр.., люди з ускладненнями здоров’я).
Проте слід пам’ятати, що І. г. в Україні коштують дешевше, ніж фокус-групи, хоча потребують набагато більше часу.
Будь-яке якісне дослідження має проводитися за участю якомога меншої кількості інтерв’юерів, чи модераторів, інакше може трапитися так, що замість вивчення відмінностей у поглядах респондентів, вимірюватиметься реакція людей на різних інтерв’юерів.
(1 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...