ОРІЄНТОВАНІ КОМУНІКАЦІЇ
Паблик рилейшнз
ОРІЄНТОВАНІ КОМУНІКАЦІЇ
Орієнтовані комунікації визначаються нами як комунікативні структури, значною мірою орієнтовані на співрозмовника. Але не тільки це. Якщо ми візьмемо стандартну схему комунікації Романа Якобсона, то орієнтованою комунікацією стане більш сильна деталізація кожної зі складових цієї схеми:
Контекст
Повідомлення
Адресант
Адресат
Контакт
Код
Завданням такої деталізації стає найбільша ефективність комунікації. Уже Фрідріх Ніцше прямо говорить про мистецтво бути почутим:
ПР максимальним способом деталізують свого адресата, про що ми багато говорили. Наведемо приклади деталізації інших компонентів.
Код. Знання коду, характерного для співрозмовника, – запорука ефективності. Приклад: влада Техасу витратила 60 тис. доларів на навчання поліцейських на мексиканському кордоні лайці й прокляттям іспанською мовою. Думка викладача іспанської
Повідомлення. Приклад: “Промова республіканського кандидата була різкою, довгою і нуднуватою. 56 хвилин – це все-таки багато для телешоу, на яке свідомо перетворили свій з’їзд республіканці”.
Аналіз листівок кандидатів, що перемогли, показав, що обиралися ті, “чий “листівковий” образ був представлений повніше, ніж програма, але вона при цьому була більш критичною і різкіше відрізнялася від інших”. У обраних кандидатів листівки містили в середньому 8,6 теми, у не обраних – 13,5; передвиборча програма містила майже вдвоє більше критичних зауважень.
Адресант. Методи “завищення” адресанта дивіться далі в уривку з книги Е. Беттінгхауса. Це завищення йде шляхом деталізації. Деталізація адресанта може полягати в новій його іпостасі. Порівняйте постійну “війну” преси за фотографії принцеси Діани, за будь-який знімок Діани на відпочинку “жовта” преса платила журналістові по 40 тис. доларів.
Гельмут Коль, котрий перебував при владі чотирнадцять років, постійно деталізував свій образ в очах середнього обивателя. Так, на ток-шоу, відповідаючи на запитання, чи вміє він готувати, Г. Коль сказав, що може приготувати солодке, для чого йому буде потрібно шістнадцять яєць. Відповідь викликала радісне пожвавлення в студії, на що, безсумнівно, подіяла гранично чітка цифра необхідних для цієї мети яєць. Г Коль також зафіксований в пам’яті у вигляді того, хто годує рибок і водночас того, хто говорить по телефону з лідерами інших країн. Розмова з іншими лідерами – це явна абстракція для телеглядача, зате рибки цілком зрозумілі. Чи не від нього йде перенесення в підкреслюванні дружніх, неформальних стосунків з Борисом Єльциним, а останнім часом і з Леонідом Кучмою. Характеристика, що давалася Колю масовою свідомістю, багато в чому повторює ставлення виборців до М. Тетчер. Про нього говорили, що його не стільки люблять, скільки поважають. А як головну рису згадують, що він у курсі всіх щоденних турбот. Тобто це явно патерналістська риса, яка виявляється дуже гарною навіть у західному суспільстві, не кажучи вже про нас.
Контакт. Фактична (чи контактовстановлююча) функція полягає не в передаванні інформації, а в підтриманні контакту. Багато явищ комунікації в рамках ПР будується саме на приємності контакту. До речі, перемогу у виборах 1992 р. Біллу Клінтону приносить певна контактність – він активно використовував зустрічі з молоддю, зустрічі в ресторанах швидкого харчування, участь в усіляких ток-шоу. Все це були нові види контактів, на які слабкіше йшов більш консервативно зорієнтований Дж. Буш.
Контекст. Контекст відображає орієнтацію на референти, які складають об’єкти зовнішнього світу. Аналіз передвиборчих листівок з цього погляду показав: “конкретність передвиборчих обіцянок, всупереч очікуванню, ніяк не вплинула на підсумки виборів: у програмах не обраних кандидатів конкретних і предметних висловлювань траплялося навіть більше, ніж в обраних”.
Ми бачимо, що той чи інший вид деталізації робить більш ефективним процес комунікації. Він особливо важливий у передвиборчій гонці, в якій у нас, як і на Заході, велику роль відіграють ті, хто не визначився до самого останнього моменту. Так, у виборах 1991 р. за тиждень до виборів ще не визначилися 9%, а 4,5% змінили раніше прийняте рішення в день голосування. Такі зміни, як правило, відбуваються на користь кандидата, що лідирує, тому так важливо демонструвати риси переможця.
Чарльз Ларсон називає ряд факторів, які сприяли підвищенню впливу, йдучи слідом за рядом досліджень впливу. Наведемо деякі з них:
– Використання доказів більше сприяє зміні ставлення, ніж їх невикористання.
– Використання доказів більше сприяє зміні ставлення, ніж використання простих тверджень.
– Використання невідповідних доказів із погано оцінюваних джерел справляє зворотний ефект незалежно від довіри до того, хто говорить.
– Якщо виступаючий, котрий має ступінь довіри від низького до середнього, не в змозі представити відповідні докази із якісних джерел, результат може бути протилежним до очікуваного.
– Якщо виступаючий не може процитувати відповідні докази в повідомленні, яке йде за протилежним йому повідомленням з цитованими доказами, довіра до нього зменшиться.
– Згадування доказів спричиняє більші зміни в стосунках, коли зазначається джерело доказів та його якість чи коли докази представлено без цитування джерела, ніж коли доказ представлено тільки з ідентифікацією джерела.
– Якщо виступаючий, котрий має рівень довіри від низького до середнього, чітко згадує докази, довіра до виступаючого і його успіх зростуть.
– Використання доказів із джерел високого рівня довіри з часом підвищує рівень довіри до самого виступаючого.
– Якщо виступаючий згадує докази із джерела з меншим рівнем довіри після, а не до інших доказів, прийняття спілкування зростає.
Погане подання доказів виступаючим, що має рівень довіри під низького до середнього, зменшує переконувальний ефект.
Використання доказів відображається на зміні ставлення, якщо одержувач не знав раніше цих фактів.
Використання доказів збільшує з часом зміну ставлення незалежно від рівня довіри до виступаючого.
Використання доказів відображається на зміні ставлення з часом, тільки якщо в одержувача є полярні уявлення з даної проблеми.
Довіра до виступаючого підвищує оцінку характеристик повідомлення.
Ясність згадуваних доказів підвищує оцінку доказів і виступаючого.
Сильно догматичні люди відбирають переконувальне повідомлення, яке містить сильно документований доказ.
Люди стараються оцінювати докази з погляду своїх інтересів, незалежно від якості доказів.
Доказ, який не відповідає основній захищуваній темі, важче виявити, ніж нерелевантний доказ чи доказ із неякісного джерела.
Ч. Ларсон розбирає ситуацію перед війною в Перській затоці з погляду цих міні-правил. Америка представила фотографії з супутників для доказів того, що Ірак не покинув Кувейт (правило 1). Саддам Хусейн став говорити, що історично Кувейт був в минулому частиною Іраку, але внаслідок цього спрацювало правило 3, що знизило рівень довіри до нього. США продемонстрували знімки ракет, здатних нести газ, збільшивши довіру до США і збільшивши підтримку санкцій (правило 8). Демонстрація нових доказів агресивності з боку Іраку президентом Бушем полегшила посилку військового континенту (правило 11). Саддам Хусейн стверджував, що санкції, війська, військові кораблі доводять те, що США завжди хотіли підкорити собі арабський світ. Це використовувалося як доказ того, що Хусейн є арабомовним Гітлером (правило 17).
Водночас Юрій Лотман запропонував деякі зміни в наведеній схемі Романа Якобсона. З одного боку він вважає, що термін код не настільки адекватний мовній комунікації, оскільки втрачено його історію.
Мова – це код плюс його історія, вважає Юрій Лотман. Для ПР – це так і є. Політичний лідер ніколи не розглядається тільки крізь призму сьогодення, його завжди намагаються пов’язати з попередниками (на зразок “Сталін – це Ленін сьогодні”).
Орієнтовані комунікації принципово спрямовані на споживача, базуються на його інтересах, на його підтримці. З цієї причини вони мають стати основою ПР. Тільки опора на чітко задані складові комунікативного ланцюжка робить “працюючим” інструментарій ПР.
Г. Г. Почепцов
Теория коммуникации
К.: Союз рекламістів України, 1996. – 175 с.
На Заході курс “Теорії комунікації” є обов’язковим і для рекламістів, і для спеціалістів ПР. Книга складається з таких розділів:
– Моделі комунікації.
– Комунікація і суспільство.
– Методи комунікативного аналізу.
– Комунікативні процеси.
– Комунікативні дискурси.
– Комунікативні технології.
– Міжнародні комунікації.
Л. М. Землянова
Современная американская коммуникавистика.
Теоретические концепции, проблемы, прогнозы
М.: Изд-во МГУ, 1995. – 271 с.
Автор починає з Г. М. Маклюєна. У першій главі також розглядається контент-аналіз, Аннеберзька школа комунікації й періодичні видання, присвячені цій проблематиці. Друга глава присвячена засобам масової інформації і масової культури. У третій главі автор аналізує ідеологію інформаційного століття, відеокультуру та інформаційний глобалізм.
Це перша книга такого напряму російською мовою, в якій зроблено спробу виділити проблематику комунікативної теорії, хоча і робиться це з погляду американського досвіду.
(1 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...