Головна ⇒ 📌PR ⇒ Результати досліджень – Брендан Брюс

Результати досліджень – Брендан Брюс

Паблик рилейшнз

Брендан Брюс

Результати досліджень

Спочатку маркетингове дослідження для політичної мети складалося із фіксації намірів та ставлення виборців до проблем у таких галузях як економіка, медицина, освіта, оборона тощо. Електорат навчився використовувати питання, пов’язані з цими галузями, точно так само, як він використовує додаткові вибори чи вибори до місцевих органів влади, щоб “забити вуха” уряду всілякими провинами й промахами. Робиться це зовсім спокійно, бо виборці знають, що їхні дії не приведуть до

падіння уряду. Це цілковито безризикова стратегія, але вона є достатнім засобом для задоволення. Однак, коли настає час справжніх виборів, електорат приходить до дій абсолютно іншого виду. Розум концентрується. Задаються прості, проте життєво важливі запитання на зразок “Хто підійме рівень життя моєї сім’ї?” Саме в цей час електорат найбільш сприйнятливий до техніки іміджмейкерів.

До 1980 р. не було переконливої дослідницької техніки, яка б давала можливість увійти в цей мислительний процес і використати його в подальшому для впливу на вибір партії чи лідера в передвиборчій боротьбі. Перемоги Тетчер і

Рейгана в 1979/1980 рр. показали певне використання маркетингових досліджень у боротьбі за владу. В обох випадках широко використовувалися дослідження, спрямовані на краще розуміння виборця й виділення дискретних цільових груп; основні уявлення, пов’язані з двома учасниками виборів, було правильно ідентифіковано і підсумовано, запропоновано чіткі стратегії позиціонування; ці стратегії було добре виконано в достатньо профінансованих рекламній і прямій маркетинговій кампаніях.

А початок цього було покладено в 1952 р., коли професор Чиказького університету Девід Рісмен написав книгу “Самотній натовп”. Ця одна книжка революціонізувала суть і можливості політичних досліджень у 80-х роках. Рісмен проаналізував шляхи, якими певні типи “соціальних характерів” розгортаються в роботі, грі й вихованні дітей. Рісмен ідентифікував три різних угрупування: традиційно орієнтовані, внутрішньо-орієнтовані й зовнішньо-орієнтовані. Кожна група, як він стверджував, є домінуючою в різні періоди історії і в різних суспільствах, які Рісмен відповідно характеризував як фіксовані, перехідні й похилі (відлуння Марксової тези, антитези й синтезу).

У “внутрішньо-орієнтованій” групі, говорив Рісмен, в усіх є дещо спільне – “внутрішнє” для індивіда джерело спрямованості, в тому розумінні, що воно встановлено в ранньому дитинстві дорослими й спрямовано на узагальнену, в той же час неминуче певну, мету. Джерело спрямованості “зовнішньо-орієнтованої” групи визначається сучасниками, друзями й мас-медіа (тим, що соціологи називають “групами ровесників”).

Вперше спеціалісти, зайняті в комунікативній практиці, отримали можливість ділити свою аудиторію не тільки за такими демографічними ознаками, як вік, стать, професія, доходи тощо, а й відповідно до таких психографічних ознак, як соціальні, релігійні та культурні цінності. Робота Рісмена набула подальшого розвитку в Стенфордському дослідницькому інституті (дослідження цінностей і типів життя), де прийшли до восьми можливих категорій, що дістали назви: “Борці; Прибічники; Ті, що прагнуть; Ті, що роблять; Ті, що виконали; Ті, що досягли; Ті, що спізнали; Актуалізатори”. Ця нова ідея була швидко підхоплена рекламістами, які звичайно підбирають (а потім кидають) будь-яку яскраву нову іграшку, що трапляється на їхньому шляху. Потім було зроблено спроби продавати такі товари, як, наприклад, смажені боби, за допомогою відсилань на глибинні цінності.

Однак одна група дослідників сприйняла цю соціально-політичну таксономію справді дуже сердито: це були наукові радники політичних партій. Вони прийшли до висновку, що при виборі партій, на відміну від вибору сорту смажених бобів, виборці керуються тими ж самими цінностями, які досліджував Рісмен.

У політиці порівняно легко виявити, які саме проблеми виборці вважають найбільш важливими у певний проміжок часу. Важче точно оцінити, який рівень важливості кожної проблеми для кожного виборця. Справді, нелегко виявити, чому саме ці проблеми винесено на перше місце. Оскільки відносна важливість питання весь час змінюється, планування комунікативної стратегії починає нагадувати спробу вистрелити із рушниці по прихованій в тумані цілі, що рухається. Якщо вдасться знайти причини, які стоять за вибором і розкривають, чому виборці мають саме таке ставлення до проблеми, туман розсіюється. Просто кажучи, проблеми можуть змінюватися, відносини – ні.

Саме в цей час на арені з’являється доктор Річард Верслін. Дік Верслін був мормоном, професором Брайамського молодіжного університету і експертом з економетрики. З Рейганом він вперше зустрівся в 1969 р., коли майбутній президент був губернатором Каліфорнії, але лише з 1974 р. він став регулярно виступати в ролі його радника. На кінець 70-х лише 28% американського електорату вважали себе республіканцями. Однак Верслін відчував, що Рейган зможе стати президентом, якщо побудує свою кампанію (за допомогою вибору проблем, ідей своєї політики і своєї особистості) на цінностях, які б відповідали глибинним сподіванням демократів і незалежних майже тією ж мірою, як це вдалося Маргарет Тетчер, яка ніколи не була достатньо “популярною” у звичайному розумінні, проте вдало зверталася до лейбористських виборців, підтримуючи ті самі (переважно традиційні) цінності, що й вони.

Методологія, за якою Верслін дослідив ці цінності, була порівняно простою, і вона все ще залишається секретом, але, по суті, виборців підштовхували в інтерв’ю виражати свої почуття з приводу того, що є важливим у їхньому щоденному житті та які причини цієї важливості.

Із цих даних можна було побудувати лінію безпосередньо від цінностей, сповідуваних виборцями, до проблем, які були важливі для них. Верслін сказав Рейгану, що якщо вдасться захопити постійні цінності й проблеми, пов’язані з “сім’єю, сусідами, роботою, миром і свободою”, то результуючий імідж переможе традиційну вірність, яку південь в іншому разі віддасть Картеру. І він повністю виявився правий. Теодор Уайт пізніше назвав 176-сторінковий план кампанії Версліна “одним із основних документів нашого часу”. Це дослідження лягло в основу стратегії, яка привела до фільму про Рейгана “Це людина”, що виявився напрочуд вдалим. Приваблюючи на свій бік демократів, цей міні-документ – один з найбільш важливих прикладів політичної комунікації сучасності, скопійований потім багатьма американськими політиками (і одним британським лідером), – так ніколи і не був перевершений. Рейган, говорив у фільмі голос за кадром, “виріс у серці Америки, в штаті маленьких містечок Іллінойсі. Він одержав від своєї згуртованої рідні відчуття сімейних цінностей, де було мало розкоші й вона була важкодоступною.” У Голівуді його привабливість “походила з його коренів, його характеру, і “він подобався аудиторії, тому що явно був одним із них”. Служба Рейгана під час Другої світової війни (потім піддана сумніву) і його президентство в гільдії кіноакторів згадувалися як доказ його патріотичних і лідерських характеристик. Робота губернатора Каліфорнії – “він врятував штат від банкротства” – підкреслювала такі його достоїнства, як компетентність і цілеспрямованість.