Вибори київського мера
Паблик рилейшнз
ВИБОРЧІ ТЕХНОЛОГІЇ
Вибори київського мера
Вибори київського мера, що відбулися в столиці 30 травня 1999 р., стали яскравим виявом деяких несподіваних факторів. Чого саме не очікували аналітики? По-перше, це низька активність виборців, хоча всім здавалося, що запекла боротьба, якої кияни ще не бачили, виведе всіх не лише до виборчих дільниць, а й взагалі на вулиці з кийками – на захист власного кандидата. Цього не відбулося. По-друге, велика кількість компромату з обох боків теж не призвела до очікуваних наслідків. Або
Що вдалося і що не вдалося зробити обом командам? На початку слід сказати, що і ті, і другі однаково використали “чисті” і “брудні” технології. Не слід когось з них вважати “білим” в цьому плані, а когось “чорним”. Обоє рябоє… І це буде нормою для всіх наступних виборів. Наше побоювання негативу, наприклад, не є нормальним з погляду світового досвіду: в американських кампаніях негатив досягає п’ятдесятивідсоткової відмітки. І це зрозуміло. Виборець має отримати повну інформації, тому цензура тут принципово повинна бути забороненою. Політична реклама взагалі не підлягає будь-якій цензурі в цивілізованих країнах, звертання до суду там неможливе. Росія вже навіть книжки випускає під назвою: “Брудні” і “чисті” виборчі технології”.
Команди були однаковими не лише з боку видачі негативу, вони були відносно рівними і в своїх можливостях за охопленням каналів комунікації. Якщо Г. Суркіс йшов на загальнонаціональних каналах, то О. Омельченко – на київському. Це був рідкісний випадок для нашого буття, коли ніхто не зміг закрити телеекран, бо змагалися два представника влади, тільки її різних кіл. Зазвичай влада легко перекриває канали, коли проти неї йде якийсь представник опозиції, а тут “рідними” були обоє кандидатів.
Дві команди однаково використали і негатив – анонімні листівки, які кияни діставали зі своїх скриньок. Писали їх наші люди досить смачно – відчувається, що таланти ще зосталися на нашій землі. І спокійно можна відкривати часопис ПП – “Політичний перець”. Анонімними ці листівки виявилися тому, що не мали ніяких вихідних даних, щоб від них легко було відхрещуватися. Але вони були з обох боків.
Тобто достатня симетрія в діях і можливостях кандидатів була присутня. При цьому деякі переваги могли компенсуватися наявними вадами. Наприклад, О. Омельченко як діючий керівник був у більш слабкому становищі, ніж кандидат Г. Суркіс, який міг спокійно критикувати те, що зроблене іншим. Але в О. Омельченка був на компенсацію ресурс діючого градоначальника, що дозволяв знаходити нові можливості впливу на ситуацію. У Г. Суркіса була вада у вигляді незначного часового проміжку на розкрутку, але він компенсував його інтенсивною телевізійною кампанією. Отже ми маємо зближення ресурсних можливостей (місто/фінанси) і зближення позицій (голова адміністрації/радник президента).
Чого командам претендентів не вдалося зробити і що суттєво вплинуло на результати кампанії? На нашу думку, і в тої, і в другої команди був один принциповий недолік. Ані той, ані інший не вийшли на аудиторію з чіткою “політичною пропозицією”: що конкретно – у трьох-п’яти пунктах – вони пропонують. Звідси випливає невикористаний досить вагомий ресурс будь-якої кампанії – відсутність плакатів і гасел. Плакат повинен не ілюструвати слова, а візуально зобразити основне, за що бореться кандидат. Гасла мають сконцентровано зробити те саме вже у вербальному вимірі. Велика кількість інтерв’ю і виступів, які були зроблені обома кандидатами, не закриває того, що жоден виборець не зміг би конкретно відповісти: за що і проти чого наші кандидати. Це було зрозуміло лише на рівні емоційному, а не на раціональному.
У результаті маємо низький рівень приходу на вибори, бо не було створено відчуття “Голосуй або програєш”. Саме на цьому рівні, а не на рівні критики особистостей кандидати і їх команди були досить слабкими. І кияни відчули це. Цей факт одночасно говорить про однаковісіть кандидатів з точки зору масової аудиторії, хоча вони і критикували один одного. Така зближеність політичних постатей взагалі є характерною для українського політичного життя 1999 р. Ми нечітко розрізняли і кандидатів у президенти, бо не знали їхніх політичних і економічних програм. Були їхні прізвища, були їхні обличчя, але що саме за ними виборець не знав аж до самих виборів.
Однакова політична прив’язка кандидатів у мери до влади якраз і не дозволила їм дати реальну критичну оцінку ситуації. До речі, саме тому, боротьба весь час переходила на особистості, адже табу було покладено на інші теми. Критика влади Г. Суркісом чітко персоніфікувалася лише на О. Омельченку, і в своїх виступах він досить довго позитивно говорив про президента, що зазвичай не співпадає з позицією атакуючої людини. Тому це було слабким місцем Г. Суркіса: він породжував тексти, які одночасно повинні були бути і атакуючими, і лояльними. Позиція О. Омельченка в цьому плані була чіткішою на відміну від двозначної позиції Г. Суркіса: він просто захищав зроблене ним.
Обидва претенденти могли вести розмови з населенням і журналістами, що теж є важливим ресурсом, були здатні до імпровізацій, що викликали пожвавлення в аудиторії. О. Омельченко, наприклад, коли виникло недоречне запитання з боку журналістської аудиторії миттєво сказав: “Це, мабуть, з “Київських відомостей”, викликавши веселий сміх в аудиторії. Г. Суркіс, хоча і трохи втомлено, але досить вправно спілкувався з аудиторією, намагався переходити у відповідь на українську мову, коли питання були українською, хоча його опоненти і звинувачували його у незнанні мови.
Проти Г. Суркіса гралися ще дві карти, що послаблювало його позиції. Перша – це боротьба проти “клану”, “холдингу”, який він представляє. Не належачи до бізнесменів, всі відчували занепокоєння інших бізнесменів від активних дій групи Г. Суркіса. Саме ця антигрупа повинна були зітхнути з полегшенням, почувши про програш Г. Суркіса. Тут бізнес був пов’язаний з політикою, і я не виключаю активних протидій у цьому плані. Другою картою було розігрування національного питання. Ступінь акцентування цього не був таким сильним, але він дійсно був.
Тепер подивимося на те, що було, які комунікативні ресурси були задіяні в цій кампанії, як саме розпорядилися тим, що мали, претенденти.
Інтрига. Кожна кампанія повинна мати свою інтригу, щоб вона сприймалася як ціле дійство. Щоб виборець перетворився на тип театрального глядача, і поразка чи виграш того чи іншого кандидата стали його особистим фактором. Можна сказати, що елементи такої інтриги були в кампанії за посаду київського мера. Інтрига з двома задіяними героями була настільки сильною, що не дала можливості піднятися третьому учаснику Валерію Бабичу, якому лишилося лише п’ять відсотків голосів. В інтригу потрапив і Президент, оскільки весь час всі думали, за кого він, кого підтримує. Виходячи з телевізійного інтерв’ю Президента під час голосування, він все ж таки був за господарника, а не політика, тобто за О. Омельченка. Але це було єдине висловлювання та ще й зроблене “постфактум”. Під час самої кампанії, слід визначити чесно, Президент уникав такої чіткої відповіді. Наприклад, на зустрічі в Київському університеті на пряме питання, кого він хоче бачити мером, Президент відповів, що хоче бачити того, кого бачить населення.
Іміджева реклама. Саме тут команди були найсильнішими. Вони не змогли нічого сказати про проблеми, але емоційний рівень був задіяний добре. Саме на цьому рівні будується зближення позицій аудиторії і кандидата, адже іміджмейкери можуть висунути на перше місце саме ті риси, що потрібні для даної аудиторії. Саме вони малюють той образ кандидата, якого очікує від них аудиторія.
Про Г. Суркіса ми дізналися як про бізнесмена-мільйонера (до речі, може це і був той невідомий фактор, який не сприймали люди, які живуть на зарплатню, що не виплачується вчасно), про болільника “Динамо”, про сина ветерана, з шинелі якого йому колись пошили пальто. Тобто ці характеристики, окрім мільйонерства, наближали образ Г. Суркіса до населення. На Г. Суркіса позитивно працював і вік, особливо в молодіжній аудиторії. Саме тут характеристика успішного бізнесмена була якраз і потрібною.
Про О. Омельченка ми дізналися як про будівельника, який пройшов і Афган, і Арменію. І особистої інформації більше не було. А в якості її виступив відбудований Хрещатик і інші центральні куточки міста, які явно причепурилися за останні роки. Проти цієї характеристики активно виступила команда Г. Суркіса, вклавши в його уста слова, що нам потрібен не мер Хрещатика, а мер усього Києва. Здавалося б логічно правильна фраза, але виявилося, що вона не спрацювала. Або людям потрібен і Хрещатик теж, або вони не сприймали цю фразу саме від цього опонента.
Досить цікаво (і дивно), що і з того, і того боку ми не побачили дружин претендентів. Це говорить про те, що їх команди не подумали про жіночу аудиторію, якій це може бути дуже цікавим. Тому особиста інформація була неповною, залишаючи знаки запитання.
Контрастуюча реклама. Тут першою була команда
Г. Суркіса. Вона зробила найкращі, як на мене, на сьогодні рекламні кліпи в діалоговому режимі, відповідаючи на ті чи інші кроки супротивника. Я нарахував їх чотири, а може їх було і більше. Суттєвим зауваженням можна вважати те, що, можливо, ця реклама більше працювала на конкретні інтелігентні кола. Тому випуск її слід було перевірити заздалегідь на фокус-групах, бо виборці у нас різні, й не лише інтелігентні.
Слід також чесно визнати, що ця реклама ображала честь і гідність опонента, але заборонити її все одно аж ніяк не можна. Бо тоді під заборону буде підпадати все. Багато контрастуючої інформації йшло в інтерв’ю й у виступах, але вона залишилася не сконцентрованою і не змогла вплинути на електорат.
Підтримка другим колом учасників. В цьому плані сильнішою виявилася команда О. Омельченка. Ми всі читали інтерв’ю Г. Омельченка, чули виступи М. Поживанова та інших. Вони разом створювали досить потужну “інформаційну хвилю”. Особливо чутним був Г. Омельченко, якому ці події дали можливість згадати своїх давніх опонентів, повторивши свої звинувачення на їх адресу. Він використав цей інформаційний привід з максимальними можливостями. З боку Г. Суркіса “працював” лише Л. Кравчук, який у відповідь отримав таку кількість ударів, що, треба думати, був не радий, що вступив у цей бій. Тобто відчуття команди виявилося більш чітким у О. Омельченка, а це теж важливий параметр: виборець любить, коли у претендента є команда однодумців. І до того ж, психологічно виглядає краще, коли деякі негативні звинувачення висловлює оточення, а не сам кандидат, який у цьому аспекті залишається “чистим”.
У результаті Київ отримав мера, політичні технологи – досвід, виборці перевірили свій вибір, чи належать вони до більшості, бо людина не любить залишатися у меншості. А влада полегшено зітхнула. Адже посада київського мера важить набагато більше, ніж посади депутатські. Досить важливим уроком на майбутнє є й те, що центральні канали не змогли вплинути на виборців. А ми завжди вважали їх набагато впливовішими. Це теж відповідає світовій практиці, коли йде переключення саме на регіональні канали впливу.
Загалом слід визнати, що київські вибори надали суттєвих уроків всім учасникам цих процесів. Виявилося, що не можна за місяць навіть при інтенсивних технологіях заволодіти масами. Виявилося, що компромат не є такою силою, якою її вважають команди супротивників. Виявилося, населення ще має запас міцності й не реагує на чисто протестні методи. Позитивом слід визнати і те, що вперше ми не побоялися показати процес підрахунку голосів в міській виборчій комісії, що говорить про ще один крок на шляху до демократизації не стільки нашого суспільства, бо воно і так готове до демократії, скільки нашої влади.
(1 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...