Маркетинг міжнародний – комплексне вивчення поточних і перспективних потреб зовнішніх ринків, система управління діяльністю ТНК з наукових досліджень і розробок (конструювання) нових видів товарів, їх виробництва, цілеспрямованого формування споживчого попиту і збуту виготовленої продукції з метою ефективного забезпечення довготермінових інтересів і привласнення стабільних прибутків. М. м. формується під впливом зростання ролі зовнішніх ринків, особливо для товарів наукомістких галузей, посилення процесу перетворення багатьох великих
компаній з національних на транснаціональні, зовнішніх чинників (іноземної конкуренції, особливостей державного регулювання, відповідної законодавчої бази, політичної ситуації тощо). М. м. передбачає такі стадії. Перша стадія – комплексне вивчення поточних і перспективних потреб зовнішніх ринків, яке охоплює три етапи: 1) оцінка перспективності ринку щодо досягнення обсягів продажу товару або послуги, які б гарантували окупність капіталовкладень. З цією метою досліджують структуру споживання аналогічних товарів, цін, ступінь монополізації ринку національними і транснаціональними компаніями, систему
протекціоністських заходів, прогнозують можливе зростання споживання на близьку й віддалену перспективи; вивчення конкурентів на зовнішніх ринках на основі їх маркетингової практики (з’ясування найважливіших факторів ціноутворення, вибір асортименту продукції, основні джерела покриття витрат виробництва, засоби стимулювання збуту товарів, канали розподілу продукції та їх ефективність щодо її номенклатури та ін.). На підставі цих даних ухвалюють рішення про доцільність вкладення додаткових коштів у грунтовніше вивчення зовнішнього ринку; 2) вивчення потенційних споживачів продукції, яку випускають міжнародні компанії, їх вимог, смаків. Об’єкт дослідження – великі, середні та невеликі групи споживачів. ТНК при виборі та придбанні нових технологій повинні враховувати вартість робочої сили, сировини, електроенергії, вимоги щодо охорони довкілля та ін.; найважливіші завдання (розширення своєї частки на ринку збуту, зниження витрат виробництва, витіснення конкурента, утримання позицій на ринку), які прагне вирішити майбутній покупець нової техніки, виготовляє він кінцевий чи проміжний продукт, чи можна виготовляти альтернативні товари за допомогою даної технології тощо; організаційну структуру (наявність філіалів, спеціальних служб і підрозділів, що відповідають за придбання нової техніки), механізм ухвалення рішень. Для глибокого вивчення ринку, особливо ринку нової техніки і технологій, аналізують основні тенденції розвитку науки й техніки в окремих галузях промисловості; 3) ретельний аналіз збутової діяльності. Передбачає кількісну оцінку можливих обсягів продажу товарів на ринках певної країни, оптимальний вибір форми реалізації товарів (безпосередньому споживачу через канали роздрібної торгівлі чи оптовому покупцеві) і витрати обігу. Друга стадія – управління діяльністю ТНК щодо НДДКР, в т. ч. планування та організація. Основні її етапи: 1) формулювання концепції (ідеї) нового товару; 2) її технічне втілення (результатом є винахід), забезпечення відповідних техніко-економічних показників; 3) попередня технічна проблема і поява першого взірця. Ця стадія органічно поєднується з вивченням окремих ринків, специфічних вимог до товару, потреб і смаків різних груп потенційних споживачів, якості товарів-конкурентів і післяпродажних послуг, які надаються фірмами-конкурентами, дослідженням найважливіших каналів збуту та ін. Третя стадія – просування товару на ринок – у процесі якого отримують перше замовлення, доставляють товар споживачу, вивчають його реакцію. На підставі цього ТНК ухвалює рішення про прийняття товару за еталон (стандарт) для наступних модифікацій (залежно від потреб ринку), оцінює окупність інвестицій у НДДКР. Дещо відокремленим елементом міжнародної маркетингової діяльності є встановлення “життєвого циклу товару”. Четверта стадія – нарощування обсягів виробництва – передбачає стимулювання збуту, остаточне вирішення питання про прийняття певного товару за базову модель (на основі якої розробляються модифікації стосовно потреб споживачів і реакції на можливі дії конкурентів із вдосконалення однорідних товарів). Зниження цін можливе лише з метою утримання позицій фірми на ринку або ослаблення позицій конкурента. На п’ятій стадії – стадії зрілості – ТНК здійснює пошук нових ринків збуту, модифікуючи товар, поліпшуючи його якість, довговічність, дизайн та ін. На стадії спаду неефективними є витрати на маркетингову діяльність у попередніх розмірах (оскільки зменшується ефективність цієї діяльності), доцільно різко знизити ціни (аби забезпечити реалізацію товару в певному обсязі), а згодом припинити його випуск і започаткувати випуск іншого товару.
Loading...