Головна ⇒ 📌PR ⇒ МІЖНАРОДНІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

МІЖНАРОДНІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Паблик рилейшнз

Ми почнемо наш розгляд з такого повідомлення “Комсомольської правди” про візит до Києва принца Уельського: “Принц Чарльз появився на трапі літака, сяючи елегантністю, каблучкою на лівому мізинці і червоним маком, приколотим до лацкана. По рядах дівчат у віночках, котрі підносять гостям хліб-сіль, немовби вітерець пролетів. Мак було однозначно сприйнято як символ залицяння. Ясність внесла служба протоколу: в Королівстві Великобританія так відзначають місяць поминання всіх загиблих

у війнах”. Цей приклад яскраво ілюструє те, як ті чи інші повідомлення в іншому культурному середовищі або не читаються взагалі, або читаються з іншим змістом, ніж це було задумано. Є й інші приклади, що демонструють різноманітні варіанти культурної невідповідності. Так, М. І. Стеблин-Каменський, говорячи про труднощі перекладу з ісландської, підкреслює розбіжності, які залишаються навіть при збіганні слова: “хоча російське слово пісок – це еквівалент відповідного ісландського слова, для ісландця реальність, позначувана цим словом, – це пісок базальтовий, тобто пісок синювато-чорний, тоді як для того,

хто говорить по-російськи, вона швидше пісок жовтий або золотистий”. Є подібний набір невідповідностей і на невербальному рівні. Г. А. Антипов відзначає, що “у багатьох народів образ американця співвідноситься з манерою голосно розмовляти, широко посміхатися, сидіти, поклавши ноги на стіл; образ італійця – з манерою багато й енергійно жестикулювати; образ японця – з манерою постійно хитати головою і кланятися”. Усі ці явища, природно, проявляються в галузі міжнародних ПР.

Якщо паблік рилейшнз визначаються як гармонізація стосунків між організацією і громадськістю, то у міжнародних відносинах громадськістю як такою стосовно даної країни стає вся решта світу. Сем Блек дає визначення міжнародних паблік рилейшнз, які практично не можна відрізнити від міжнародних комунікацій: “спроба досягнення взаєморозуміння шляхом зближення географічних, культурних і мовних відмінностей, або всіх їх одночасно. Цей термін також використовується для позначення діяльності в галузі паблік рилейшнз, яка проводиться або має позитивне значення поза країною походження”. Як основне гасло цього напряму С. Блек наводить таке висловлювання: “думати глобально, але діяти регіонально”, що підкреслює застосовність однотипних принципів.

Фрейзер Зейтель говорить, що падіння Берлінської стіни і залізної завіси, виникнення М. Горбачова, об’єднання європейських економік, напад Іраку на Кувейт і подальша війна в Перській затоці – все це показує нову глобальну роль саме ПР.

Від іміджу країни великою мірою залежить її обличчя, на яке реагують як іноземні інвестори, так і громадська думка інших країн, що має прямий вплив на своїх лідерів.

Аналогічні характеристики спрацьовують і в іміджі лідера. До того ж від іміджу лідера багато в чому залежить проведення стабілізуючих зусиль у внутрішній політиці. Падаючий або зростаючий рейтинг лідера служить показником того, наскільки активно населення сприймає реформи, що проводяться ним, який буде рівень довіри до його дій. Оскільки національна безпека в основі своїй містить забезпечення стабільності, то аспекти іміджу не можуть бути полишені осторонь. Сучасний світ, будучи світом інформаційним, надає не меншого значення вербальній моделі світу. Представленість країни та її лідерів у цій вербальній моделі суттєво впливає на характеристики реального світу.

Прикладом такої уваги до іміджу країни може служити оголошений в Німеччині у 1995 р. конкурс “Як просувати Німеччину”. Проект спонсорувався такими найбільшими німецькими фірмами, як “Lufthansa”, “BMW”, “Siemens”, “Bosch”. У підсумку сто кращих робіт мали скласти альбом “Сто шляхів просування Німеччини”. Учасники мали продумати: Яке місце Німеччини у світовій економіці? Яка її роль у розвитку інших країн, в об’єднанні Європи? Який імідж Німеччини і як його визначити?

С. Блек наводить приклад програми “Відвідати Малайзію”, що мала завдання збільшити число приїжджаючих у країну туристів. Вона включала в себе виробництво відео, відносини з мас-медіа на міжнародному рівні, спонсорство у співробітництві з такими компаніями, як “Кока-кола”, запрошення журналістів до країни на ознайомчі візити.

Характеристики країни не обов’язково мають вимірюватися виробничими тоннами або ж кілометрами. Наведемо приклад появи троянд в Єлісейському палаці з “воцарінням” там Жака Ширака. Його дружина Бернадет Ширак говорить: “Я хотіла б перетворити Єлісейський палац на вітрину Франції, щоб зарубіжні гості могли сказати: як чудово все тут зроблено”. Це важке завдання, вважає дружина

Президента Франції, оскільки палац скоріше схожий на казарму, де на кожному кроці можна зустріти морських піхотинців чи республіканських гвардійців.

При цьому можна помітити, що будь-яке похолодання відносин між країнами відразу викликає боротьбу з іміджами цих країн. Екс-президент Польщі Войцех Ярузельський так говорить про сьогоднішню ситуацію: “Якщо раніше про Радянський Союз можна було говорити і писати тільки добре, то сьогодні в розмові про Росію вимагається саме болото, нічого іншого”. А показ фільму “Чотири танкісти і собака”, визнаного кращим серіалом в історії польського телебачення, також викликав до життя потребу іміджевої боротьби. Перед кожною серією фільму по телевізору виступав який-небудь історик, котрий “розкривав” очі глядачам на підступну суть Радянського Союзу, “що пригноблював Польщу”. Нібито в тому танку їхали Берія і Сталін, а не рядові поляки і росіяни!

Спробуємо охарактеризувати ті зовнішні складові, котрі впливають на формування іміджу країни, почавши з головних особливостей міжнародних комунікацій. Міжнародні відносини є особливим типом дійсності, для якого характерна відсутність уряду, як називають це (на відміну від звичної ієрархії) дослідники. Водночас саме міжнародні комунікації можуть здійснюватися навіть у тих ситуаціях, коли немає яких-небудь відносин між країнами. Комунікації – прямі і непрямі – все одно будуть присутні. У разі розвинутих відносин будь-яка дія супроводжується достатньо інтенсивним комунікативним потоком. Як тепер вважає багато дослідників, у холодної війни, як це не парадоксально, була одна дуже важлива перевага: світ був значною мірою збалансований. У цьому збереженні балансу сил велику роль відігравали комунікації. Було створено спеціальні ядерні центри для зниження напруженості, затрачувалось досить зусиль на створення систем зв’язку між лідерами та військовими супротивних сторін. Тобто саме комунікація мала врятувати світ від випадкового початку ядерної війни.

Водночас міжнародні відносини не тільки включають комунікації як свою складову частину. Міжнародні відносини великою мірою спираються на об’єктивний і систематичний аналіз міжнародної інформації. Не кажучи вже про ситуації конфлікту.

У сучасному світі міжнародні комунікації служать засобом не просто інформування про свою політику, часто вони є реальним елементом формування власної політики. Згадаємо активне використання інформації у цьому плані під час війни в Перській затоці 1990 р. І останній варіант цієї інформаційної політики – Гаїті (1994), де всі необхідні зміни відбулися в результаті комунікації.

Ряд дослідників взагалі вважають холодну війну за своєю суттю війною комунікативною. І цю комунікативну війну колишній Радянській Союз програв. Він не тільки перестав існувати як єдина держава. Зняті ідеологічні шори разом з тим відкрили ворота для зовсім іншої масової культури. Наслідки такого потоку міжнародної комунікації ще потребують оцінки майбутніх поколінь. Оскільки при цьому відбувається не тільки зміна ідеологічних цінностей, а й, до певної міри, цінностей різних цивілізацій. Бо, що б ми не говорили про свою європейськість, ми маємо зовсім інше уявлення про світ, інший тип мов, іншу релігію. До речі, показати наскільки крихка наша рівновага, можна на прикладі релігійного місіонерства, яке досить легко вербує на свою сторону нове покоління, котре обирає не тільки пепсі, а й нових богів.

Як виглядають сьогодні країни СНД у міжнародних інформаційних потоках? Вони представлені в них швидше як країни третього світу. Саме про ці країни ми весь час чуємо тільки негативну інформацію. В інформаційному списку наявні в основному явища типу аварій, страйків, землетрусів, змов, війни… Україна привертала увагу іноземних журналістів, наприклад, у момент оголошеного Білим братством кінця світу. Ще частіше вона привертала увагу в контексті ядерної зброї тим, що трималася за неї, водночас маючи непрацюючу економіку. А це інтерпретувалося засобами масової інформації як принципово агресивна поведінка. Тобто запущений імідж країни не був позитивним. У світі зафіксовано ще дві три характеристики України, про які відомо тим, хто ніколи тут не був. Це Чорнобиль, а також, для людей більш старшого покоління,- позитивний імідж київського “Динамо”. Постійно привертає увагу іноземних журналістів і проблема Криму, але знову з агресивним забарвленням, тепер у відносинах Україна – Росія.

Таким чином, негативний імідж України будується за такими ознаками:

– ядерна зброя;

– непрацююча економіка;

– Чорнобиль;

– конфлікт з Росією з приводу Чорноморського флоту.

Цей список фактично не змінюється, періодично поповнюючись такими темами, як запущена в 1994 р. проблема голодної зими. Люди в багатьох країнах збирали допомогу для України і відповідний імідж у світі зафіксувався.

Із теорії пропаганди відомо, що змінити стереотипне уявлення практично неможливо, скільки б грошей не закладалося в інформаційну компанію. З метою виправлення ситуації необхідно запустити нові характеристики, а не заперечувати ті, які ввійшли в стереотип. США витрачає великі суми грошей на створення за кордоном своїх пропагандистських центрів, котрі принципово виглядають як центри спілкування, а не пропаганди. Центри відкривають дорогу американському фільму, американській книзі тощо. І така пропаганда працює, незважаючи чи саме завдяки тому, що йде не по прямій.

Що ж своє, причому позитивне, мають країни СНД і що вони можуть винести на інформаційну арену? Водночас, подивимося, що саме потрапляє туди на додаток до переліченого негативізму. Країни СНД, наприклад, мають сильний потенціал сучасних технологій. Технології – це знання. А знання вельми високо цінуються у сучасному світі. Пропаганда їх зможе принести в СНД як зворотний зв’язок купівлю ліцензій тощо.

У країнах СНД є відомі спортсмени, котрі стали олімпійськими чемпіонами. Це знову еталонний приклад цікавої людини з погляду західних мас-медіа. Адже спортсмен – це завжди індивідуальна перемога, це сила і вміння, яких немає у жодної іншої людини. Західний світ спроможний побачити країни СНД тільки своїми очима і відповідно до власних норм. Ось чому навіть систематика новин має відповідати стандартам тих, на кого ми розраховуємо. Західна журналістика має свої канони, інформація поділяється на інші складові, їхнього читача цікавлять інші аспекти нашого життя. Країни СНД можуть потрапити до міжнародної інформаційної мережі тільки тоді, коли ми вкладаємо свою інформацію у стандарти і стереотипи, напрацьовані в усьому світі.

Таким чином, можна побудувати умовну таблицю наявного і необхідного уявлення про країни СНД на додаток до деяких, названих раніше, суто негативних характеристик (до них слід додати загальний для країн СНД імідж корупції і криміналу). Цей список може бути продовжений, та загальна орієнтація його зрозуміла. У сучасному світі на першому місці стоять всілякі знання, інтелектуальна діяльність. Країни, які продають інтелектуальний продукт (на зразок Японії), виходять на перше місце незалежно від того, наявна чи відсутня в них ресурсна підтримка. Подібний процес принципово керований, як і всі іміджеві явища. Адже відомо, що часто країна пропагує на зовнішню аудиторію те, чим володіє меншою мірою. Так, наприклад, у період холодної війни Америка пропагувала свій інтелектуальний аспект, СРСР – матеріальний достаток своїх громадян.

На завершення наведемо думку Пітера Гуммера, котрий очолював одне з найбільш великих ПР-агенств у світі – “Shandwick PLC”, про міжнародні ПР: “Вони зазнали значних змін останнім часом. Раніше більшість міжнародних паблік рилейшнз було пов’язано з двома американськими агентствами, котрі йшли за своїми американськими клієнтами за кордон. Тепер усе не так, принаймні з двох причин. По-перше, важливі мас-медіа тепер не пов’язані з географією. “Файненшл тайме” легко доступні як у Нью-Йорку, так і у Токіо, Лондоні. Мережа кабельних новин швидко зробила супутникове телебачення загальним надбанням. По-друге, це зняття міжнародних торгових бар’єрів – між Канадою і СІНА, в Західній Європі, у Східному блоці і т. д. – усе це мало дивний вплив у світі”. При цьому успіх свого агентства П. Гуммер бачить у різко зрослій частці місцевого культурного фону.

Діяльність країни на міжнародній арені неможлива без належного рівня ПР. До речі, Пітер Гуммер високо цінує в цьому плані Михайла Горбачова: “Горбачов до 1991 р. був найкращою рекламою у світі як для паблік рилейшнз, так і для російських модельєрів. Ефективні уряди – це ті, котрі спроможні спілкуватися і вміють управляти своїм спілкуванням. Такі уроки дев’яностих”.

Бюджет ЮСІА, наприклад, становив у 1991 р. 987 млн. доларів, що на 60 млн. більше, ніж у попередньому році, і на 100 млн. більше, ніж у 1989 р. Агентство користується послугами 9000 американців і 4000 осіб інших національностей. Усі ці цифри демонструють реальні обсяги виробництва інформації, спрямованої на інші нації.

Надзвичайний і повноважний посол Росії у Великобританії Анатолій Адамишин бачить вирішення проблеми висвітлення англійською пресою подій у Росії не де-небудь, а безпосередньо в Москві: “Представники російських владних структур, які працюють з вітчизняною та іноземною пресою, мають бути більш повороткими”. При цьому попутно ми бачимо приклад роботи самого посла. Після публікації в газеті “Файненшл таймс” статті, в якій говорилося, що Борис Єльцин у змозі працювати не більше 15 хвилин на день, “наш прес-аташе за моїм (посла Росії – Ред.) дорученням спеціально їздив до редакції, розмовляв там на вельми високому рівні. Спочатку газетярі зайняли виправдовувальну позицію. Довелося піти на крайній захід. Було заявлено: якщо газета не дасть поправку, вона позбавить себе тих умов найбільшого сприяння, які досі мала в Москві. Наступного дня “Файненшл таймс” опублікувала своєрідне спростування – хорошу статтю про Бориса Миколайовича. Загалом, відіграла назад”.

Як бачимо, всі заходи добрі заради гідного іміджу країни на сторінках світової преси. При цьому Григорій Карасін, котрий очолює Департамент інформації та преси МІСу Росії, так бачить майбутні завдання свого відомства: “У нас попереду активна робота зі зміцнення інституту зв’язків з громадськістю, наповнення його конкретними й активними інформаційно-роз’яснювальними заходами по лінії МІСу як у ЗМІ, широких колах російської громадськості, так і в партійних, парламентських, урядових структурах, ділових колах нашої країни. Переконаний, що становлення демократії в Росії робить це сьогодні абсолютно необхідним”.

Вильям Мастенбрук

Переговоры

Калуга: Калужский институт социологии, 1993. – 176 с.

Книгу написав голландський спеціаліст з переговорів. Важливою складовою її є аналіз емоційних маніпуляцій у процесі переговорів. Переговори розглядаються з погляду силового балансу. Тактики, що мають справу з напруженістю, поділяються Мастенбруком на три типи: відокремлення людини від її поведінки, відмова від поведінки, яка викликає надмірну напруженість, використання всіляких способів зменшення напруженості. Автор пропонує говорити в довірчій манері, шукати неформальних контактів на індивідуальному рівні, вимагає демонструвати зацікавленість, стежити за почуттями, які приховані від очей. Автор пропонує чотири переговорних стилі: аналітико-агресивний, гнучко-агресивний, етичний, товариський.

Frank Jefkins Public Relations

London: Pitman, 1992. – 340 p.

Книга витримала велику кількість перевидань. Автор був главою своєї власної ПР-школи, приймаючи іспити як у своїй школі, так і в ліцензійних. У додатку до книги наводяться типи білетів, програми з ПР.

Двадцять три розділи книги закривають усі необхідні розділи ПР. З погляду міжнародних ПР є цікавими два розділи: “Експортні ПР” і “ПР у країнах, що розвиваються”, в яких наводиться основне правило міжнародних ПР: кожна країна є окремим ринком, немає поняття світовий ринок, окрім як для такого рідкісного продукту, як, наприклад, кока-кола. “Нам не слід обманювати себе поняттям єдиний європейський ринок. Кожна країна зберігає свої культурні, політичні, релігійні характеристики, які, в свою чергу, представлені в національних мас-медіа” (С. 210). У розділі ПР для країн, що розвиваються, зокрема розглядаються як традиційні, так і несподівані напрями. Це їжа, оскільки виникає зацікавленість дієтичними і кулінарними рецептами, а також кухонним обладнанням. Це автомобілі. Це енергетика, оскільки потрібне навчання економному витрачанню енергії. Це банківська справа, оскільки рядові громадяни ще не довіряють банкам. Труднощі роботи, підкреслює автор, полягають у тому, що немає достеменної статистики, немає багатого вибору журналів тощо.