ОСНОВНІ ПРОЦЕСИ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ
Паблик рилейшнз
ОСНОВНІ ПРОЦЕСИ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ
Паблік рилейшнз реалізує свою мету через всілякі комунікативні процеси, що дає можливість іноді визначати цю сферу як менеджмент комунікацій. Основними серед них є взаємовідносини із засобами масової комунікації; прес-конференції і презентації; виступи з промовами; просування корпоративного іміджу.
У цілому ж все це є тими чи іншими можливостями виходу па населення. У суті ПР лежить розвиток зворотного зв’язку. Командну систему, в котрій ми жили, цікавив тільки прямий зв’язок.
Дуже важливою проблемою ПР є увага до стереотипів, міфів. Так, одна із розробок спеціальної аналітичної комісії при уряді Росії має у своїй назві слова “міфологія чеченської війни”. Суть її в тому, що інформаційну війну Росія програла, оскільки створений у пресі міф представляє Росію не кращим чином. Тому ставиться завдання розробки відповідного “антиміфу”. І цією розробкою займається урядова комісія. Ми теж мусимо чесно визнати, що імідж України також не дуже сприятливий. Отож, і нам слід зайнятися розробкою свого “антиміфу”.
І ще один штрих. Спеціаліст ІІР не тільки спрямований на сприятливе висвітлення подій у пресі. Він сам сприяє цьому, Створюючи події, які потім будуть сприятливо описані. У цьому плані зацікавлює думка віце-президента компанії “Філіп Морріс”: “Ми живемо в суспільстві, керованому засобами масової інформації. Я значно більше зацікавлений в інформаційному висвітленні, котре спроможне принести мені спеціально організовану подію, ніж у ній як такій”.
ПР-спеціаліст породжує ситуацію відповідно до вимог преси для того, що прийнято називати новинною подією. Такими “зачіпками”, як вважають західні спеціалісти, може бути те, що дасть можливість новинам вашої організації стати новинами для всіх:
Зв’язок з новиною дня.
Співробітництво з іншою організацією в рамках спільного проекту.
Зв’язок з газетою чи телестудією в рамках спільного проекту.
Проведення опитування чи дослідження.
Випуск звіту.
Організація інтерв’ю із славнозвісною людиною.
Участь у полеміці.
Підготовка до нагородження.
Підготовка до виступу.
Проведення аналізу чи прогнозу.
Формування комітетів чи оголошення імен у них.
Проведення виборів.
Оголошення про призначення.
Святкування роковин.
Випуск добірки фактів.
Зв’язок зі святом.
Проведення поїздки.
Присудження премії.
Проведення конкурсу.
Винесення резолюції.
Поява перед суспільними структурами.
Створення спеціальної події.
Написання листа.
Опублікування одержаного листа (за дозволом).
Адаптація національних доповідей та досліджень до місцевих умов.
Проведення дебатів.
Зв’язок із святковим тижнем чи днем.
Вшанування інституції.
Організація туру.
Інспекція проекту.
Оголошення подяки.
Виступ з протестом.
Перед нами немовби відбувається перехід від внутрішньої новини до зовнішньої. Тому варто процитувати Даніеля Бурстина, котрий сказав, що ПР-спеціаліст “не тільки знає, що має повинну цінність, а й знаючи це, він є в позиції, що дає можливість новинам відбуватися. Він творець подій”.
Дослідження показали такі ключові параметри ПР-відділів з погляду журналістів:
– швидка реакція на запити;
– відкрита і чесна робота з мас-медіа;
– бажання працювати з несприятливими новинами;
– надання повної інформації.
Причини негативної оцінки роботи компаній у цьому аспекті були ранговані журналістами так:
Причини | У % до числа опитаних |
Недостатність контактів | 20 |
Відсутність контактів | 16 |
Слабкий відділ роботи з пресою | 10 |
Неякісна інформація | 8 |
Нерегулярність, непослідовність | 6 |
Не допомагають, неінформативні | 5 |
Не є відкритими, чесними | 3 |
Загальна залежність, що випливає з усіх подібних негативних зауважень, звучить так: погані комунікації можуть бути чіткою вказівкою на те, що з компанією не все гаразд. Природно, що будь-яка компанія має прагнути до того, щоб подібних висновків ніхто не робив, навіть на асоціативному рівні.
ПР-кампанія. “Біблія” американських ПР, представляючи ПР-кампанію як науково керований процес, бачить у ньому чотири складові:
1. Визначення проблеми.
2. Планування і програмування.
3. Дії і комунікації.
4. Оцінка програми.
Пітер Грін пропонує починати з “комунікативного аудиту”, що включає бесіди з усіма важливими для проблеми групами людей, з тим, щоб установити, що вони знають, чого не знають і про що мають дізнатися. Він також пропонує такі елементи, необхідні для будь-якої ПР-програми:
1. Оцінка.
2. Мета (випливає з оцінки).
3. Цільові аудиторії.
4. Ключові повідомлення.
5. Стратегія.
6. Тактика/діяльність (чим є суть програми, тобто саме те, що й буде справді зроблено).
Френк Джефкінс пропонує свою модель, що складається із шести елементів:
1. Оцінка ситуації.
2. Визначення мети.
3. Визначення аудиторії.
4. Відбір мас-медіа і техніки впливу.
5. Планування бюджету.
6. Оцінка результатів.
Як бачимо, всі види підходів практично повторюють один одного, що засвідчує вже усталену практику, до якої нам також слід приєднатися. Це пов’язано з єдиним типом очікуваного результату. Як вважають, наприклад, американські спеціалісти, зміни в поведінці, випливаючи із змін у громадській думці, виглядають так:
1. Умовити людей зробити щось.
2. Умовити людей не робити чогось.
3. Отримати їхню згоду на те, щоб організація могла спробувати зробити щось, не піддаючись при цьому атаці чи критиці посередині експерименту.
Відповідно в термінах біхевіористської психології ці завдання можуть виглядати так:
Мотивувати нову поведінку.
Посилити наявну позитивну поведінку.
Модифікувати негативну поведінку.
Просування корпоративного іміджу
Дж. Уайт і Л. Мазур попереджають, що корпоративна ідентичність полягає не тільки у створенні свого знака, тому ми і поставили вище більш “комунікативний” підзаголовок “Просування”. Корпоративний імідж компанії допомагає їй виходити на нові ринки, знаходити спільну мову з місцевою владою, з потенційними клієнтами. Зверніть увагу на дві кампанії із заміни “товарного знака”, що пройшли на наших очах. Одна була пов’язана з введенням нової стодоларової купюри, інша – зі зміною імені компанії “GoldStar”. Щоб полегшити цю зміну, ми піддавалися досить інтенсивній обробці за допомогою мас-медіа і зовнішньої реклами.
Сприяє створенню корпоративного іміджу й спонсорство. Або варіант премії, про котрий, наприклад, повідомила “Комсомольская правда” у статті під іронічним заголовком “Бизнесмен Мантулов учредил премию, в честь себя любимого”.
У багатьох випадках перед нами проходять завдання зміни іміджу (включаючи зміну імені, як це було з “LG-GoldStar”). Іноді потрібне нове позиціонування – перехід від вузького прошарку клієнтури з більш дорогими типами товарів до більш широкого або навпаки. Усе це завдання ПР.
Прес-реліз
Одним з основних засобів спілкування з журналістами стає прес-реліз. При цьому не слід забувати, що журналісти більше люблять самі задавати запитання і одержувати відповіді. Однак прес-реліз залишається важливою складовою в роботі з журналістами. Навіть у тому разі, коли вони не використовують його, компанія чи політична організація досягають своєї мети, оскільки пробують обробити вельми важливу для них цільову групу – журналістів. Водночас, за деякими даними, від 60 до 70% повідомлень навіть у таких газетах, як “New York Times” і “Washington Post” мають своїм джерелом роботу служб паблік рилейшнз.
Ф. Джефкінс згадує формулу із семи пунктів, котра полегшує кожному відбір інформації для включення в прес-реліз:
1. Тема: про що це повідомлення?
2. Організація: яка назва організації?
3. Місце: де розміщено організацію?
4. Переваги: що нового? У чому переваги?
5. Застосування: як використовується? Хто є користувачем?
6. Деталі: які розміри, кольори, ціни та інші деталі?
7. Джерело: якщо воно відрізняється від місця.
Прес-реліз може повідомляти про новий продукт або послугу, про нове дослідження, про отримання нагороди, може мати за мету підготовку мас-медіа до майбутньої події. Згідно з пірамідальною формою побудови повідомлення у західній журналістиці найбільш важливі факти йдуть на початку, менш значущі деталі залишаються на кінець. Така форма дає можливість ефективніше впливати на свого читача, захоплюючи його найбільш безпрограшним варіантом повідомлення. Тому найбільша майстерність письма вкладається в лід. “Лід прес-релізу найбільш важливий і має читатися як лід газетного повідомлення. Уся найважливіша інформація, яка підсумовує всі повідомлення, має міститися в першому абзаці”.
Презентація
Людство придумало спеціальні ритуали представлення події більш широкому колу осіб. Серед них прес-конференції та презентації.
Пай Берд говорить: “Презентації є подіями, при яких ви стоїте перед своєю аудиторією і розповідаєте про свою роботу, про свій продукт або компанію”. Типові питання, на які слід звернути увагу в період підготовки, на її думку, такі:
Хто ваша аудиторія?
Що вона хоче почути?
Де буде проходити презентація?
Коли вона відбудеться?
Не менш ретельно слід відбирати людину, котра вийде для виступу перед аудиторією. Не завжди це може бути перша особа. Підготовка до презентації має включати такі елементи:
Вивчення теми.
Підготовка виступу.
Перевірка ілюстративного матеріалу.
Відвідування місця майбутнього виступу.
Перевірка обладнання.
Практика у використанні обладнання.
Практика промови.
Відповідний тип одягу.
Рон Хофф підкреслює візуальний аспект презентації. “Всякий виступ все більше перетворюється на видовище. Публіка сприймає все очима – і вам, виступаючому, теж буде корисно думати зоровими образами”.
За суто візуальною аргументацією, він відповідає на запитання “сидіти чи стояти під час виступу?”. Кращою позицією стає позиція стоячи. Коли людина пересувається, слухачам доводиться слідкувати за нею очима. Можна вступати в контакт очима з кожним із слухачів. Людина, котра рухається, краще запам’ятовується, оскільки люди весь час подумки фотографують її.
ПР – комунікативні як у своїх основах, так і у своєму інструментарії. Тому спеціаліст ПР має бути максимально зацікавлений у тому банку ідей, який можуть йому надати теорія і практика комунікації.
Поль Сопер
Основы искусства речи.
Книга о науке убеждать
Ростов-на-Дону: Феникс, 1995. – 448 с.
Для нас ця книжка є досить цікавою, оскільки ми втратили той рівень риторики, який був до революції. Володіння публічною промовою мало значення лише у вузьких галузях. Людям, котрі читають з папірця, цілком підходили ці умови. Поль Сопер включив до своєї книги розгляд різноманітних видів промови (розважаючої, інформаційної, надихаючої, переконуючої і закликаючої до дії). Багато сторінок присвячено “формальним” параметрам виступу: зовнішності, манерам, позі, жестам оратора, характеристикам його голосу. У додатку досить детально аналізуються такі питання, як “Промова по мікрофону” і “Дискусія і парламентська процедура”. Книга має і навчальне значення, кожна глава закінчується завданнями.
Merry Aronson, Don Spetner
The Public Relations writer’s handbook
N Y. etc.: Lexington Books, 1993. – 210 p.
Меррі Аронсон працює в сфері IIP у галузі розважальних програм, Дон Спетнер – директор корпоративних комунікацій компанії “Ніссан” Північна Америка).
Книга з достатньою повнотою описує всі види письма, необхідні для ПР-спеціаліста. Прес-релізи, робота спічрайтера, як писати для телебачення, прес-конференції, релізи під час кризи і тощо. Завершує книгу розділ і написання ПР-програм з підзаголовком “Продаж вашої концепції клієнтові”. З метою спрощення багато процесів з написання текстів розбито на складові етапи. Так, наприклад, структура ПР-програми має такі складові:
– вступ/ситуаційний аналіз;
– мета;
– цільові аудиторії;
– стратегії;
– діяльності;
– менеджмент, співпрацівники, адміністрування; бюджет.
Цікавлять і погодинні розцінки працівників ПР-фірми. У рамках книги в розділі “Бюджет” їх встановлено у розмірі від 100 до 200 доларів за годину. Однак подібна сума, як пишуть автори, не означає, що саме її отримає той чи інший працівник. Дана сума відображає необхідну оплату діяльності всього агентства.
Ролан Варт
Мифологии
М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. – 312 с.
Це перший повний російський переклад “Міфологій” Ролана Варта, французького класика структуралізму. Головною особливістю книги є її об’єкт – масова культура і буденна свідомість сучасної людини. Знайоме всім описувати дуже важко, та Р. Варт робить це, використовуючи як свій інструментарій семіотику.
Р. Варт окремо розглядає міф у лівих і міф у правих. Свій розгляд міфу він починає з такого визначення:
“Визначальним для міфу є не предмет його повідомлення, а спосіб, котрим воно висловлюється; у міфу є формальні межі, але немає субстанціональних” (С. 233).
Особливу увагу Р. Варт приділяє візуальній мові. Буденність аналізується ним з достатнім ступенем повноти. Так, він вводить риторику відплати, коли будь-який чужий вчинок має бути передбачено. “Пишання тим, що “мене не проведеш”, – це не що інше, як ритуальна пошана обчислювальності буття, де все “розгадане” тим самим відміняється” (С. 128).
Г. Г. Почепцов
Имидж: от фараонов до президентов. Строительство воображаемых мифов в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз
К.: АДЕФ-Украина, 1997. – 328 с.
У книзі аналізується символічний світ, в якому живе людина. Особливу увагу приділено при цьому технології побудови іміджу, включаючи імідж лідерів та імідж партій. Окрему главу книги присвячено війні іміджів. Завершує книгу додаток, у рамках якого подано ряд перекладів робіт про імідж західних дослідників.
(1 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...