Управління цінами – вибір загального підходу в ціноутворенні та основних видів цін на товари і послуги, а також шляхи реалізації такого підходу з метою збільшення обсягів реалізації, підвищення рентабельності виробництва. В сучасних умовах керівництво підприємством може використати шість основних видів цін для успішного просування на ринку нових товарів та послуг: 1) встановлення з самого початку просування на ринку нового або удосконаленого товару високої ціни у розрахунку на споживачів, готових купити товари за такою ціною; 2) ціна
за впровадження товару на ринок, тобто встановлення на аналогічні товари нижчої ціни, ніж є на ринку; 3) „ психологічна” ціна, яка встановлюється дещо нижче будь-якої круглої суми (наприклад, 99 коп., 199 крб.) і складає чисто психологічне враження у споживача нижчої ціни; 4) ціна лідера на ринку або в галузі, яка встановлюється відповідно до ціни, яку пропонує головний конкурент на ринку – як правило, провідна фірма галузі; 5) ціна із заміщенням витрат виробництва, тобто визначення ціни на свою продукцію із врахуванням фактичних витрат на її виробництво та середньої норми прибутку на ринку або в галузі; б) престижна ціна,
тобто ціна на вироби дуже високої якості, яким притаманні особливі, неперевершені властивості. З допомогою маркетингу керівництву підприємства треба зробити вибір, якому з цих видів цін на нові товари та відповідних підходів до ціноутворення віддати перевагу. Вибір залежить від долі ринку збуту, яку контролює підприємство; швидкості впровадження на ринок нового виробу; періоду окупності капітальних вкладень; гостроти конкуренції на ринку і таке інше. В сучасних умовах встановлення цін на вироби та послуги, які вже є на ринку, неможливе у відриві від постійного удосконалення технічних параметрів виробництва продукції і підвищення її якості. Всі ці зміни повинні впроваджуватись з урахуванням вимог маркетингу відповідно до запитів та смаків конкурентних груп споживачів. Для успіху в конкурентній боротьбі керівництву підприємства необхідно виробити стратегію, спрямовану на постійне зниження цін на традиційні для цього сегмента ринку товари та послуги. Тому в умовах сучасного ринку підприємства одночасно повинні вирішувати два здавалося б взаємовиключні завдання; по-перше, забезпечувати постійний ріст якості та підвищувати споживчі властивості товарів, які вже є на ринку; по-друге, постійно знижувати ціни. Для досягнення таких цілей необхідно і радикально переглянути систему управління та організації виробництва. При цьому особливе значення має правильний підхід до ціноутворення на конкретні види продукції для даного сегмента ринку. Від того, якому з підходів надано перевагу, залежить не тільки конкурентоздатність підприємства на ринку, але й можливість забезпечення рентабельності виробництва, стійкості його фінансового становища при зниженні рівня цін. Для сформованого ринку товарів та послуг можна виділити вісім основних видів цін, застосування яких забезпечує підвищення конкурентоздатності підприємства: 1) змінна знижувальна ціна на вироби та послуги, яка встановлюється залежно від співвідношення попиту та пропозиції і повільно знижується в міру насичення ринку; 2) довгострокова ціна, яка мало змінюється протягом довгого періоду; 3) ціна споживчого сегмента ринку, тобто ціна на приблизно один і той же вид виробів і послуг, які реалізуються для різних груп споживачів (залежно від сегментації конкурентного ринку за споживачами); 4) еластична (гнучка) ціна, яка швидко реагує на зміни співвідношення попиту і пропозиції на ринку (як у бік зниження, так і в бік підвищення в залежності від характеру кон’юнктури); 5) ціна переваги, яка передбачає певне зниження цін на свої вироби підприємством, що займає домінуючі позиції на ринку та забезпечення значного зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту та економії на витратах реалізації продукції; б) ціна на вироби, зняті з виробництва, випуск яких вже припинився; 7) ціна, нижча, ніж у більшості фірм на ринку; 8) договірна ціна, яка встановлюється на спеціально визначені види або на певні групи виробів однієї чи кількох фірм та гарантує значну скидку у порівнянні із звичайною ціною на ті самі вироби при виконанні споживачем ряду умов при купівлі. Ціни реалізації в умовах ринку можуть бути взагалі не пов’язані з витратами виробництва наданому підприємстві, а цілком залежати від конкуренції на ринку та рівня попиту на продукцію. Тому вже при аналізі ринку необхідно визначитись, за якою ціною можна продавати вироби даного підприємства. Це допоможе вирішити, чи варто починати або продовжувати виробництво продукції. Все визначається конкретною ситуацією на ринку, а з допомогою маркетингу можна розібратися, за яким сценарієм у сфері ціноутворення треба діяти.
Loading...