Головна ⇒ 📌Менеджмент ⇒ Стратегії ціноутворення в інноваційній сфері

Стратегії ціноутворення в інноваційній сфері

ІННОВАЦІЙНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Тема 4. Особливості ціноутворення на наукомістку і науково-технічну продукцію

4.3. Стратегії ціноутворення в інноваційній сфері

Після визначення кінцевої ціни товару необхідно задати собі питання: як би нам хотілось, щоб змінювались ціна? Росла? Падала? А якщо росла чи падала то як: плавно чи східчасто? Який варіант зміни цін буде більш сприяти реалізації цілей вашого підприємства? Для відповіді на ці питання необхідно визначити стратегію ціноутворення.

Стратегія ціноутворення – це вибір підприємством

можливої динаміки змін вихідної ціни товару в умовах ринку, який найкращим чином відповідає цілі підприємства.

Підприємство розробляє цінову стратегію виходячи з особливостей товару, можливостей зміни цін і умов виробництва (витрат), ситуації на ринку, співвідношення попиту та пропозиції.

Підприємство може вибирати пасивну цінову стратегію, випливаючи за “лідером у цінах” або основною масою виробників на ринку, або спробувати реалізувати активну цінову стратегію, що враховує насамперед його власні інтереси. Вибір цінової стратегії, крім того, багато в чому залежить від того, чи пропонує підприємство

на ринку новий, модифікований або традиційний товар. Стратегія ціноутворення буде залежати від того, на який товар ми встановлюємо ціни: на новий товар чи на товар, який вже є на ринку.

Існують такі стратегії встановлення цін на нові товари.

“Стратегія зняття вершків”. Сутність даної стратегії полягає в тому, що спочатку ми встановлюємо максимально високу ціну на товар, орієнтуючись на осіб з високими доходами чи на тих, для яких ціновий фактор не головний, а важливі споживчі властивості і якісні характеристики вашої машини часу. Коли первісний попит трохи ослабне, і збут зменшиться, ви знизите ціну до середнього рівня, таким чином попит, а разом з ним і збут збільшаться за рахунок сегменту осіб з середнім доходом. Коли і тут попит зменшиться, ви, знизите ще раз ціну, зробите свій товар доступним для масового споживання.

Таким чином, дана стратегія полягатиме в послідовному ступінчатому охопленні різних доходних сегментів ринку. Ви як би

Таблиця 4.1

Розрахунок ціни товару параметричним методом

Параметри	Бальна оцінка виробу	Ціна параметра пральної машини ІNDESIT-1000
Обернене ранжування параметрів	Базового	Нашого	З урахуванням важливості параметрів
Експерти 12345678	Середнє	Експерти 12345678	Середнє	Експерти 12345678	Середнє	Базового	Нашого
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Надійність	46776656	5,875	76757767	6,500	54554556	4,875	38,188	28,641	347,70
2. Довговічність	2256745	4,500	43534334	3,625	54543466	4,625	16,313	20,813	252,67
3. Потужність	77657577	6,375	77678777	7,000	88789878	7,875	44,625	50,209	609,46
4. Кількість оборотів	54244463	4,000	66565664	5,500	67767667	6,50	22,000	26,000	315,64
5. Дизайн	11111112	1,125	33233432	2,275	54544544	4,375	3,234	4,922	59,75
6. Обсяг баку	33333221	2,500	54556445	4,750	10 9 10 10 9 9 8 10	9,375	11,875	23,438	284,54
7. Вага	65422334	3,625	89888787	7,875	98899879	8,375	28,547	30,359	368,56
Сума	28,00	37,525	46,00	164,782	184,382	2238,40

Знімаєте “фінансові вершки” з кожного сегменту ринку. Тому дана стратегія в літературі отримала назву “стратегія зняття вершків” (skim pricing). Підприємство, що вибрало дану стратегію, більш орієнтується на короткострокові цілі (швидкий фінансовий успіх), чим на довгострокові (забезпечення сталого успіху в майбутньому).

Дана стратегія буде ефективною в випадках, коли:

1) існує достатньо великий попит на даний товар;

2) попит на даний товар нееластичний: немає або майже не має конкуруючих марок чи інших товарів, на які ваша машина часу може бути замінена;

3) підприємство надійно захистить себе від конкуренції (висока ціна і, отже, висока прибутковість можуть привернути до себе увагу конкурентів) патентом чи постійним удосконалюванням якості товару.

4) висока ціна створює видимість високої якості товару.

Така цінова стратегія має ряд переваг:

– висока ціна дозволяє легко виправити помилку в ціні, тому що покупці більш прихильно відносяться до зниження ціни, ніж до її підвищення;

– висока ціна забезпечує досить великий розмір прибутку при відносно високих витратах у перший період випуску товару;

– підвищена ціна дозволяє стримувати купівельний попит, що має визначений сенс, тому що при більш низькій ціні підприємство не змогло б цілком задовольнити потреби ринку в зв’язку з обмеженістю своїх виробничих можливостей;

– висока первісна ціна сприяє створенню іміджу якісного товару, що може полегшити його реалізацію надалі при зниженні ціни;

– підвищена ціна сприяє збільшенню попиту у випадку престижного товару.

Приклад. Ця стратегія застосовувалась американською фірмою “Дюпон”, яка винайшла і почала виробництво і реалізацію таких продуктів, як целофан, нейлон, лайкра та ін.

Стратегія проникнення (упровадження) на ринок (penetration pricing). Для залучення максимального числа покупців підприємство встановлює значно більш низьку ціну, ніж ціни на ринку на аналогічні товари конкурентів. Це дає йому можливість залучити максимальне число покупців і сприяє завоюванню ринку. Далі, якщо небезпека впровадження конкурентів не зменшиться, ви можете, знижуючи свої витрати, ще більше знижувати ціни, або поліпшуючи якість і збільшуючи витрати на науково-технічні розробки, збільшувати ціни, забезпечувати собі лідерство по показникам якості. Якщо небезпеки виникнення конкуренції немає, ви можете збільшувати чи зменшувати ціни в відповідності з попитом. Однак одне правило слід пам’ятати.

Правило. При реалізації стратегії підвищувати ціну можливо тільки в тому випадку, коли ви достовірно впевнені в тому, що ваша продукція призначена споживачам, пізнавана ними.

Ця стратегія орієнтована більш на довгострокові цілі. її використовують японські фірми.

Стратегія міцного упровадження ефективна в випадках, коли:

1) існує достатньо великий попит на даний товар;

2) попит на даний товар еластичний: при збільшенні ціни споживачі можуть переключитися на існуючі марки конкурентів чи на взаємозамінні товари;

3) низькі ціни не приваблюють конкурентів (підприємство прагне мінімізувати конкуренцію);

4) низька ціна не вимагає думати споживачів, що товар неякісний.

Однак така стратегія використовується тільки в тому випадку, коли великі обсяги виробництва дозволяють відшкодовувати загальною масою прибутку її втрати на окремому виробі. Реалізація такої стратегії вимагає великих матеріальних витрат, чого не можуть дозволити собі дрібні і середні фірми, оскільки вони не мають у своєму розпорядженні можливості швидко розширити виробництво. Стратегія дає ефект при еластичному попиті, а також у тому випадку, якщо ріст обсягів виробництва забезпечує зниження витрат.

Приклад. Вироби, подібні вашим, починають виготовляти конкуренти. В цій ситуації ви можете почати упровадження виробів з низькою ціною, для того щоб завоювати відповідний сегмент ринку, не допустити проникнення в вашу галузь конкурентів і витіснити аутсайдерів, збільшити збут і зайняти домінуюче становище на ринку.

Стратегія психологічної ціни заснована на встановленні такої ціни, що враховує психологію покупців, особливості їхній ціносприйняття. Звичайно ціна визначається в розмірі трохи нижче круглої суми, у покупця при цьому створюється враження дуже точного визначення витрат на виробництво і неможливості обману, більш низької ціни, поступки покупцю і виграшу для нього. Враховується також і той психологічний момент, що покупці люблять одержувати здачу. Насправді ж у виграші виявляється продавець за рахунок збільшення кількості проданої продукції і відповідно суми отриманого прибутку.

Стратегія проходження за лідером у галузі або на ринку припускає, що ціна на товар установлюється виходячи з ціни, пропонованої головним конкурентом, звичайно ведучою фірмою галузі, підприємством, що домінує на ринку.

Нейтральна стратегія ціноутворення виходить з того, що визначення ціни на нову продукцію здійснюється на основі обліку фактичних витрат її виробництва, включаючи середню норму прибутку на ринку або в галузі, по формулі:

Де В – витрати виробництва;

А – адміністративні витрати +витрати по реалізації;

Р – середня норма прибутку на ринку або в галузі.

Стратегія встановлення престижної ціни заснована на установленні високих цін на вироби дуже високої якості, що володіють унікальними властивостями.

Вибір однієї з перерахованих стратегій здійснює керівництво підприємства в залежності від цільового ряду факторів:

– швидкості впровадження на ринок нового товару;

– частки ринку збуту, контрольованою даною фірмою;

– характеру реалізованого товару (ступінь новизни, взаємозамінність з іншими товарами і т. д.);

– періоду окупності капітальних вкладень;

– конкретних умов ринку (ступінь монополізації, цінова еластичність попиту, коло споживачів);

– положення фірми у відповідній галузі (фінансове становище, зв’язки з іншими виробниками і т. п.).

Рис. 4.1. Стратегії установлення цін на нові товари

Стратегії встановлення цін на вже існуючі товари.

Можна виділити два основні види:

1) установлення ковзаючої падаючої ціни (slide-down pricing).

2) стратегія переважної ціни (preemptive pricing).

Стратегія ковзної падаючої ціни є логічним продовженням стратегії “зняття вершків” і ефективна при тих самих умовах. Застосовується, коли підприємство надійно застраховане від конкуренції. Суть полягає в тому, що ціна послідовно сковзає по кривій попиту, тобто змінюються в залежності від попиту і пропозиції товару. Для того щоб стимулювати попит і захистити підприємство від конкуренції, обов’язкова діяльність в розробці нових моделей, товарів.

Стратегія переважної ціни є продовженням стратегії міцного упровадження. Дана стратегія застосовується при небезпеці вторгнення конкурентів в сфері діяльності підприємства. Умови застосування і ефективності відповідають стратегії міцного упровадження. Сутність даної стратегії – досягнення переваги по відношенню до конкурентів (реальним чи потенціальним) по витратах (коли ціна встановлюється нижче ціни конкурентів) або по якості (коли ціна встановлюється вище ціни конкурентів, для того щоб товар оцінювався як престижний, унікальний).

Цінові стратегії на товари, реалізовані на ринку відносно тривалий час, можуть також орієнтуватися на різні види цін.

Стратегія змінної ціни припускає, що ціна встановлюється майже в прямої залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку (особливо оптова ціна, а роздрібна ціна може бути щодо стабільної). Такий підхід до встановлення ціни застосовується найчастіше по виробах масового попиту. У цьому випадку тісно взаємодіють ціни й обсяги випуску товарів: чим більше обсяг виробництва, тим більше в підприємства (фірми) можливостей знизити витрати виробництва й у кінцевому рахунку ціни. При даній стратегії ціноутворення необхідно:

– перешкодити появі на ринку конкурента;

– постійно піклуватися про підвищення якості продукції;

– знижувати витрати виробництва.

Довгострокова ціна встановлюється на товари масового попиту. Діє вона, як правило, тривалий час і слабко підвласна змінам.

Ціни споживчого сегмента ринку встановлюються на ті самі види товарів і послуг, що реалізуються різним соціальним групам населення

З неоднаковим рівнем доходів. Такі ціни можуть, наприклад, встановлюватися на різні модифікації легкових автомобілів, на авіаквитки і т. д.

Стратегія гнучкої ціни заснована на цінах, що швидко реагують на зміни співвідношення попиту та пропозиції на ринку. Зокрема, якщо мають місце сильні коливання попиту та пропозиції у відносно короткий термін, то застосування цього виду цін виправдано, наприклад, при продажі деяких продуктів харчування (свіжої риби, квітів і т. д.). Використання такої ціни ефективно при невеликому числі рівнів управлінської ієрархії на підприємстві, коли права по ухваленню рішення за цінами делеговані самому нижньому рівню керування.

Стратегія переважної ціни передбачає визначене зниження ціни на товари підприємством, що займає домінуюче положення (частка ринку 70-80%) і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів випуску й економії на витратах по реалізації товарів. Основна задача підприємства – перешкодити впровадженню на ринок нових конкурентів, змусити їх платити занадто велику ціну за право впровадження на ринок, що по кишені далеко не кожному конкуренту.

Стратегія встановлення цін на вироби, зняті з виробництва, випуск яких припинений, припускає не розпродаж за зниженими цінами, а орієнтацію на строго визначене коло споживачів, що бідують саме в цих товарах. У такому випадку ціни вище, ніж на звичайні товари. Наприклад, при виробництві запасних частин до легкових автомобілів і вантажівок самих різних марок і моделей (включаючи зняті з виробництва).

Існують визначені особливості встановлення цін, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот. Зовнішньоторговельні ціни визначаються, як правило, на базі цін основних світових товарних ринків. На експортовані товари усередині країни встановлюються спеціальні ціни для постачання на експорт. По деяких видах дефіцитної продукції при постачанні на експорт до цін додається мито. На імпортні споживчі товари в багатьох випадках установлюються вільні роздрібні ціни виходячи зі співвідношення попиту та пропозиції.

Основні терміни і поняття: ціноутворення, ціна, стратегія ціноутворення, стратегія зняття вершків, стратегія психологічної ціни, стратегія проходження за лідером у галузі або на ринку, нейтральна стратегія ціноутворення, стратегія встановлення престижної ціни, стратегія змінної ціни, стратегія гнучкої ціни, стратегія переважної ціни, стратегія встановлення цін на вироби, зняті з виробництва, випуск яких припинений.

Питання до розділу 4:

1) Вкажіть функції ціни;

2) Дайте характеристику основним методам ціноутворення на інноваційну продукцію;

3) Які чинники впливають на вибір цінової стратегії підприємства;

4) Назвіть і поясніть види стратегії встановлення цін на нові товари;

5) Назвіть і поясніть види стратегії встановлення цін на вже існуючі товари;