ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ
Паблик рилейшнз
ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ
У сучасному світі особливу роль відіграє громадська думка, яка формується в тому числі і представленістю структури в ЗМІ. Громадська думка стала важливою складовою нашої дійсності. Усе це покликало до життя цілий ряд наук, істотне місце серед яких посідає паблік рилейшнз, що ми іноді перекладаємо як комунікації з громадськістю (Болгарія прийняла, наприклад, термін суспільна комунікація, Росія – зв’язки з громадськістю, Білорусь – громадські зв’язки, ще один переклад, який
РСЗ,
Ми хочемо запропонувати погляд на ПР як на науку про управління громадською думкою. Сьогодні будь-яка організація зацікавлена не тільки у своїх безпосередніх співробітниках (внутрішня аудиторія), а й у зовнішній аудиторії. Кожній державі необхідно якимось чином управляти великими масивами людей. Завданням при цьому стає збільшення числа контрольованих параметрів. І перші книги з ПР (ми маємо на увазі Едварда Бернейса) якраз і відштовхувалися від поняття громадська думка.
Ще Володимир Соловков у кінці минулого століття прозорливо зазначав: “Публіка” сама не думає, так само як вона сама не шиє собі чобіт і не пече хлібів. І в розумовому, як і в матеріальному плані, вона живе на всьому готовому, і її готові думки тільки сприяють її почуттю задоволення, саме тому, що вони не пробуджують у ній двох неспокійних запитань: “чи так це?” і “що ж далі?”.
Правила гри інформаційного століття стали іншими, ніж ті, що були раніше. Про це ще в 50-ті роки передбачливо написав Девід Рісмен у книзі “Самотній натовп”, в якій як основний типаж сучасника він виділив “зовні-орієнтовану людину”. Якщо люди минулого могли бути зорієнтовані на традиції чи надані сім’єю установки, то новий типаж зорієнтований переважно на ровесників, точніше на потік інформації, що бере свій початок не в минулому, а виключно в нинішньому дні. Фахівцям у минулому, наприклад, можна було бути поза тиском зі сторони, фахівець сьогодні – це той, хто зміг “продати” себе як фахівця для оточення. Подібні зміни приводять і до зміни лідерів, до яких звернуто громадську думку. Лідери виробництва поступово відходять у бік, а на зміну їм приходять лідери споживання. Це актори, режисери тощо, тобто реально це лідери нашого дозвілля. Ті ж, хто не встигає пристосуватися до цих змін, гинуть. Раніше за всіх це зрозуміли політики, котрі багато в чому стали поводитися як актори. Тепер їхнім завданням стає не породження серйозного аналізу чи глибоких думок, їхнє завдання – добре виглядати на екрані, гарно говорити, вміти розсмішити, бути привабливим. Першим таким телевізійним “шармовим” президентом у США був Джон Кеннеді, за що йому навіть простили провалену вилазку в затоці Свіней. Але ті ж американці не простили в’єтнамської війни Ліндону Джонсону, котрий не вмів зачаровувати аудиторію. Саме звідси поява актора – президента Рейгана, і як наслідок – потужний арсенал іміджмейкерів, який США наростили за останні десятиліття, особливо у сфері урядової роботи. На високопрофесійній основі методи ПР почали відпрацьовуватися вже в часи Ніксона. Справа в тому, що в Ніксона були погані стосунки з пресою; він і на виборах не переміг саме тому, що програв теледебати з Кеннеді. Щоб “перемогти” пресу, і було запропоновано різноманітні методи роботи, які в основі своїй залишаються незмінними для кількох поколінь американських президентів.
З чим пов’язане наше звернення до ПР? У минулому наше суспільство було принципово командним, і вся комунікація була ієрархічною, її ідеали становила армійська система, коли неможливо ухилитися від виконання наказу. Тому інші методи впливу в той період могли бути тільки в суто зародковому вигляді. Сьогодні ситуація змінюється. Багато людей стали економічно незалежними від держави, внаслідок чого з’явилася можливість їхньої автономної поведінки. В результаті різко зріс рівень непередбачуваності. ПР якраз і пов’язана із спробою перейти від зовнішнього примусу (типу наказу) до внутрішнього, коли найважливішою одиницею стає переконання. ПР покликані забезпечити стабілізуючі фактори в нестабільному середовищі. Адже реально тільки так і можна працювати з тими, хто тобі не підпорядкований, кому не можна наказати. Демократичне суспільство приносить із собою інші моделі впливу на населення, оскільки тепер працює не армійська ієрархія, а гра на рівних. Відповідно під “тих, що не підкоряються”, підпадають покупці, клієнти та інші, коли та чи інша структура (фірма) хоче запропонувати їм товар або послугу. Наказ не може примусити людину купити чи скористатися послугами, тому вся система впливу має носити інший характер. ПР включають не тільки зовнішню, а й внутрішню публіку, тож навіть проблеми мікроклімату на робочому місці, взаємовідносин всередині підприємства належать до сфери дії ПР, і без цього ми теж не зможемо обійтися. Задоволеність роботою на Заході такий же значущий параметр, як і продуктивність праці, причому саме через те, що задоволена людина працює набагато продуктивніше.
Що таке ПР? Усі визначення (а число їх сягає вже п’ятисот) акцентують різні характеристики, але всіх їх об’єднує одне – це взаємовідносини між організацією і громадськістю. Тому ПР ми перекладаємо то як “зв’язки з громадськістю”, то як “комунікації з громадськістю”. При цьому часто використовуються визначення, що приховують істинну суть. Це формулювання на кшталт “гармонізація відносин” і т. ін. Однак ніхто не стане платити гроші заради міфічного благополуччя кого б там не було, тому більш відвертими є визначення, які говорять про те, що ПР працюють з клієнтами з метою створення комунікативних стратегій і повідомлень для передачі їх цільовій аудиторії, щоб переконати її зробити дещо сприятливе для клієнтів. У такому разі стає зрозумілою витрата часу і грошей, характерна для ПР.
“Паблік рилейшнз стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою”, – пише Фрейзер Зейтель, котрий очолює ПР у “Чейз Манхеттен банку”.
ПР також розглядаються як варіант стратегічних комунікацій (саме так іноді називаються фірми на Заході), тому вони також покликані вирішувати завдання принципового характеру, а не тільки давати відповіді на питання вчорашнього дня.
Де використовується ПР? Усі точки застосування ПР на Заході автоматично можуть бути перенесені на наш грунт.
Спеціалісти ПР створюють імідж політичних діячів. Назвемо лише найбільш яскраві імена, які пройшли таку “обробку”. Це Дж. Кеннеді, Р. Ніксон, Г. Коль та багато-багато інших. До перемоги президента Польщі Кваснєвського вів відомий французький спеціаліст. ПР-фахівці працюють з Дж. Мейджором, Папою Римським, з усіма поп-зірками. Позитивні іміджі АРМІЇ, ПОЛІТИКИ, ЦЕРКВИ на Заході – це теж результат напруженої роботи фахівців ПР. Коли на нашому екрані перемагає агент ФБР – це наслідок розуміння ролі ПР ще в часи директорства у ФБР Гувера, завдяки якому було створено серіали, комікси, радіопостановки, покликані ідеалізувати образ ФБР в очах громадськості.
ПР – невід’ємна частина будь-якої роботи з клієнтами. Банківська і трастова діяльність базується на виробленні довіри, що неможливо без опори на ПР.
ПР також включають як складову частину управління кризовими ситуаціями. Керівники будь-якої західної структури мають вдома і на роботі розроблені плани своєї поведінки на випадок розв’язання кризи.
Чим ПР відрізняються від суміжних наук? Англійський дослідник Френк Джефкінс бачить відмінність ПР від реклами в тому, що не всі організації використовують рекламу, чого не можна сказати про ПР9. Наприклад, пожежники не займаються рекламою, хоча ПР входять до кола їхніх інтересів. Як і до кола інтересів міської чи президентської адміністрації, уряду. Реклама спеціалізується на потоках продажу-купівлі, а ПР займаються всіма потоками комунікації, організації. І останнє: якщо реклама отримує комісійні від купівлі місця або часу, то ПР-консультанти продають тільки свій час і експертизу.
Стосовно маркетингу, ПР використовуються у будь-якій точці маркетингової стратегії – ім’я товару, упаковка, дослідження, визначення ціни, продаж, дистрибуція і післяпродажні послуги. Від пропаганди ПР відрізняються тим, що пропаганда спрямована на утримання, наприклад, уряду при владі, а ПР допомагають вже не урядові, а населенню краще розуміти і знати, що і як можна отримати від уряду. У свою чергу, Сем Блек пропонує цілу таблицю відмінностей ПР від реклами.
Характеристика | Реклама | Паблік рилейшнз |
Використання мас-медіа | Купівля часу і простору | Висвітлення пресою |
Контроль повідомлень | Жорсткий контроль змісту й часу | Порівняно легкий контроль |
Довіра до повідомлення | Порівняно низьке | Порівняно високе |
Тип цільової аудиторії | Вузька цільова аудиторія | Обмежена аудиторія |
Фокус діяльності | Орієнтація на ринок чи продаж | Орієнтація на стосунки чи ситуацію |
Часова шкала | Порівняно короткочасна мета | Як короткочасна, так і довгочасна мета |
Оцінка | Встановлені техніки вимірювань | Порівняно обмежені методи оцінки |
Оплата агентства | Агентства отримують комісійні від мас-медіа | Агентства отримують гонорар за витрачений час |
С. Блек також зазначає, що в деяких ПР-програмах міститься великий обсяг інформації. Це, наприклад, стосується великих рекламних кампаній, мета яких – переконати використати певний сорт бензину, оскільки компанія зайнята охороною навколишнього середовища. У деяких компаніях відділи ПР включають також і рекламні підрозділи.
Що стосується пропаганди, то “метою пропаганди є будівництво руху чи залучення прихильників за наявності різних ступенів ідентифікації джерела. Паблік рилейшнз, з іншого боку, прагнуть до досягнення взаємного розуміння і згоди за допомогою діалогу, і тут завжди є чітка ідентифікація
Джерела повідомлення чи діяльності”. С. Блек також розрізняє пропаганду і ПР за параметром монолог/діалог, вважаючи, що пропаганда – це односпрямований процес, а ПР – вулиця з двобічним рухом.
Мені здається вельми суттєвою підкреслена Фрейзером Зейтелем відмінність ПР і маркетингу: якщо маркетинг продає якийсь продукт організації, то ПР продають саму організацію. І він наголошує, порівнюючи ПР і рекламу: добрі стосунки з громадськістю не можна купити, їх можна тільки заслужити. Близьке до цього висловлювання наводить Ендрю Едсон, віце-президент однієї з американських ПР-фірм: “Реклама – це те, за що ви платите. Паблік рилейшнз – це те, про що ви просите”.
Можна також підкреслити суттєву відмінність ПР від журналістики, хоча об’єкт застосування сил у них один – безплатні сторінки газет, немовби новинне вимірювання мас-медіа. Якщо журналістика описує події, маючи цикл від ситуації до слова, то ПР самі створюють умови, тобто цикл тут зворотний: від слова до подій. Ці події потім буде описано мас медіа, але початково вони створюються завдяки спеціалістам ПР. Сер Б. Унгхем, котрий працював секретарем у М. Тетчер, говорив, що ПР – це на дев’ять десятих передбачення і лише на одну десяту – виконання. Звідси і випливає суттєве розмежування в довгочасності стратегій ПР і журналістики. Якщо ПР належать до стратегічних комунікацій, то прес-служба вирішує практичні завдання. ПР формулюють майбутнє комунікативного простору, в той час як сьогодні його заповнює журналістика.
Власний менеджер з ПР чи консультант зі сторони. Західні спеціалісти приділяють цій проблемі істотну увагу. Так, Ф. Джефкінс бачив таких п’ять переваг у власного співробітника:
Менеджер з ПР добре знайомий зі всіма проблемами організації;
У менеджера з ПР може бути професіональне знання проблем, котрими зайнята організація;
Менеджер з ПР легко встановлює контакти всередині організації, одержуючи достеменну інформацію;
Менеджер з ПР може досягати швидких рішень у разі надзвичайних ситуацій;
Менеджер з ПР може давати щоденні поради.
При цьому він називає такі переваги консультанта з ПР, повідомляючи, що подібних фірм у Британії 1200:
А) консультант є незалежним радником, здатним на критику;
Б) у нього більший досвід, пов’язаний з тим, що він працює з багатьма клієнтами;
В) у нього більше знайомств у сфері мас-медіа, ніж у внутрішнього менеджера з ПР;
Г) у нього кращі виходи на спеціальні служби, які допомагають ПР (дослідницькі фірми, видавці тощо);
Д) він розташований у центрі з більш легкими зв’язками із ЗМІ, центрами, що надають послуги.
Ф. Джефкінс також виступає проти думки, що внутрішня служба обійдеться дешевше. “ПР вимагають серйозної роботи, і хто б не проводив її – всередині чи зовні – йому слід платити за неї”.
Імідж. Робота над іміджем і з іміджем входить до основ ПР. Тож справедливо пише І. Вікентьєв: “У кожного об’єкта, що сприймається людиною, є “забарвленість”, ім’я, імідж. Об’єктів без іміджу немає. Адже те, що його немає, – теж імідж. Але швидше за все такий, що викликає насторожену реакцію в оточуючих”. Ми звикли говорити про імідж лідера, проте імідж у рамках ПР включає також поняття корпоративного іміджу, тобто іміджу цілої структури, організації. “Кожна корпоративна організація, – пише С. Блек, – має багато точок дотику з великим числом людей, хоча галузі контакту дуже розрізняються. У компанії є володіння і оточення всілякого типу… Прийняття планової програми корпоративної ідентичності є чимось більшим, ніж просто віра компанії у свої послуги для публіки. Вона сприяє виникненню серед працівників компанії відчуття, що вони працюють для прогресивної організації, підтримує моральний стан, допомагає залучати нових працівників і підтримує старих”. Корпоративний імідж простежується в усьому – в імені, в емблемі чи символі, в уніформі працівників, у зовнішньому вигляді вироблюваних продуктів, в архітектурному стилі будівель, у публікаціях фірми і багато в чому іншому. Усе це спрямовано на те, щоб створити у споживача єдиний образ організації. І це вигідно, бо дає можливість використати позитивні результати, досягнуті в одній сфері, в паралельних структурах однієї організації.
Імідж політика допомагає публіці більш легко ідентифікувати його на фоні інших політиків. З поганими іміджами Дуже важко боротися. Так, Ніксон довго не міг позбутися іміджу “невдахи”, що склався після його програшу Кеннеді й наступних губернаторських виборів. Необхідно додати, що опоненти часто свідомо створюють негативний імідж для своїх порогів.
Імідж с відповіддю на бажання населення: яким має бути лідер, яким має бути депутат… І не треба вважати, що імідж виник у пас тільки в цей час. Тоталітарна система була професіональною в цьому розумінні, достатньо згадати імідж Леніна, Сталіна, будь-якого іншого генсека. До речі, за подібними моделями створювався, наприклад, імідж Дж. Вашингтона СIIІ А, котрий у дитинстві, природно, був гарним хлопчиком, а потім став гарним президентом. Єдина різниця, порівняно із сьогоднішнім днем, полягає в тому, що тоталітарний імідж був строго ієрархічним, чітко будувався від вершини. Навіть вікно, яке світилося вночі в Кремлі, символізувало Сталіна, котрий вічно працює на благо народів країни. Як потім виявилося, це було вікно туалету охоронців, світло в якому, звичайно, могло горіти і день і ніч.
Сьогодні виникла нова система породження іміджів – це сфера бізнесу. Наприклад, трастові компанії фактично побудовано на цьому. МММ може бути класичним прикладом роботи з населенням у пострадянський період. Між іншим, як вважають рекламісти, найкращі результати виходять з використанням свідомо “дурної” реклами. Ми поблажливо сміємося над подібними повідомленнями, проте основною в цьому разі є не пряма, а опосередкована передача інформації, і саме там ми пропускаємо в цей момент гол у свої ворота. При цьому всі феномени суспільної свідомості останнього часу – це створення нового каналу комунікації – телевізійного. Це і МММ, і Жириновський, і Лістьєв теж. Є ще одне, про що ми якось майже не пишемо – це проблема нових соціальних ролей. Президент, депутат… – для нас це явища не реального, а телевізійного світу. Ми навіть слабко уявляємо собі, якими вони мають бути насправді. Ми попали в більш динамічний тип світу, час зміни системи. Тому в перших парламентах і було велике число будівельників та доглядачів вербальних світів, дисидентів і письменників. Поступово формується новий імідж депутата і новий імідж президента, оскільки соціальна пам’ять тепер володіє великим числом осіб у цих ролях.
Відбувається певне зближення політика й актора, ролей політичних і акторських. Імідж – це та ж сама роль. Тому слова Є. Ямпольської, сказані про акторів, цілком застосовні до політиків: “Театр – мабуть, єдиний вид мистецтва, який дає можливість людині постати в найбільш вигідному для неї світлі. Тут усі її достоїнства виявляються і подаються великим планом: дивися і закохуйся. Від цього не застраховані не тільки глядачі, а й колеги. Специфіка професії зобов’язує акторів бути привабливими для публіки. Недаремно слово коханець у театрі – виробничий термін, позначення амплуа”.
Яке ж майбутнє ПР у нас? З часом країни СНД мають прийти до західного рівня застосування ПР. У Москві, наприклад, на сьогодні працює більше тридцяти фірм, що спеціалізуються в галузі ПР: просування на ринок нових топарів, презентації старих і нових структур, пошук розв’язання для таких “больових точок” сучасної економіки, як атомна енергетика, банківські структури та ін. Увесь бум з трастами також багато в чому спирався на добре знання рідної аудиторії. І, звичайно, особливу роль у розвитку ПР відіграють передвиборчі кампанії. Тут прейскурант послуг особливо різноманітний.
Оскільки ми в цій галузі йдемо з деяким відставанням, то майбутнє ПР у країнах СНД чітко і зримо проглядається з раніше перерахованих завдань. Наприклад, ми давно вже зіткнулися з таким підрозділом ПР, як лобіювання: постійними стали звернення до депутатів і громадської думки то аграріїв, то чорнобильців, то шахтарів. При цьому є така закономірність: люди з однаковими інтересами легко організовуються, тоді як населення, маючи надто різноманітні інтереси, не може об’єднатися. У підсумку виграє організована сила, що ми дуже часто і спостерігаємо (наприклад, в Україні). Є подібні приклади і в Росії. Так, за однією з версій, вбивство особистого лікаря В. Черномирдіна “могло бути скоєно якимись структурами після невдалої спроби проштовхнути який-небудь великий контракт. Стосунки між особистими лікарями перших осіб держави і їхніми пацієнтами бувають більш ніж довірчими…”. Інший приклад. Коли Європарламент приступив до розгляду торгової угоди між ЄС і Туреччиною, Анкара запросила за свій рахунок 200 євродепутатів з дружинами на огляд визначних пам’яток.
Ось як сьогодні пишуть про лобістів: “Вони тримають під прицілом різноманітну законодавчу діяльність парламентарнії, котра поширюється на всі сфери життя. Поставлена в потрібному місці кома чи точно вибране в резолюції слово допомагають зробити мільйони доларів. Напередодні голосування важливого законопроекту з біотехнології, засвідчує щотижневик “Канар аншене”, десяток депутатів – членів комісії Європарламенту – з ініціативи французького синдикату фармацевтичної промисловості добре посиділи в кращому страсбурзькому ресторані “Крокодил”… Британські парламентарії із задоволенням числяться “радниками” в різних транснаціональних корпораціях за щомісячну зарплату шість тисяч франків”. (Один великий український скандал також був пов’язаний з лобіюванням: це таємне внесення змін до законодавства про трасти вже після його затвердження в парламенті).
Опитування провідних спеціалістів у галузі ПР, які працюють в американських та європейських корпораціях, показали такі пріоритетні зміни, котрі чекають цю сферу до 2000 року. ПР мають стати стратегічними, міжнародними, що працюватимуть у галузях зв’язку з інвесторами, урядом і мас – медіа, що співпрацюватимуть з іншими групами всередині компанії.
Журнал Російської асоціації із зв’язків з громадськістю “Советник” також навів дані опитування, проведеного міжнародним комітетом асоціації ПР-агентств у 77 країнах22. Наведемо звідти дані, які цікавлять нас. Найбільші ПР-фірми виявилися в США – в середньому близько 127 працівників, у решті країн на фірму припадає дев’ятнадцять. За 1995 р. середній доход ПР-агентства становив 1,8 млн. американських доларів, у США ця цифра сягнула 10 млн. У розкладі витрат 60% – це оплата праці, 15% – оплата приміщень і 25% – інші витрати. 80% клієнтури ПР-агентств становить приватний сектор, суспільний – усього 13%. Найважливішими напрямами названо: зв’язки із ЗМІ – 35% доходів, корпоративні комунікації – 28%.
Як вважають спеціалісти, всі організації зайняті ПР, хочуть вони цього чи ні. Адже будь-яка організація все одно, наприклад, працює “за” чи “проти” свого іміджу, оскільки не можна зупинити свого функціонування. Згадаємо, що гласить закон Мерфі: це відбудеться, якщо ви забули залучити ПР. ПР, як вправний кравець, покликані приховати недоліки і підкреслити достоїнства. Навряд чи знайдеться хтось, хто не хотів би випробувати це на собі. І в цьому запорука майбутнього ПР і в СНД. Цікаво, що Дж. Уайт і Л. Мазур говорять про справжню мету ПР як про вплив на поведінку груп людей. “Вплив має здійснюватися за допомогою діалогу не монологу – з усіма видами аудиторії”.
Наші ПР перший період все одно будуть страждати від хвороб зростання. Та хвороби проходять, а дитина виростає. На що їй рівнятися? Глава американської ПР-фірми “Берсон Марстеллер” Харольд Берсон так говорить про свої уявлення про ідеального спеціаліста в галузі ПР: “Паблік рилейшнз сьогодні закривають таку широку галузь діяльності, що важко встановити набір особливостей одразу для всіх людей, котрі одягнули мантію ПР. Взагалі, я відчуваю, що є чотири первинні властивості, які застосовуються до кожного щасливого спеціаліста в галузі ПР, котрих я знаю.
Вони винахідливі. Це здібні, розумні люди, швидко вчаться. Вони задають правильні запитання. У них є унікальна здібність майже відразу викликати довіру.
Вони знають, як поводитися з людьми. Вони прекрасно працюють зі своїми начальниками, зі своїми ровесниками, зі своїми підлеглими. Вони добре працюють з клієнтами, а також з пресою чи постачальниками. Вони емоційно незворушні навіть (і особливо) під тиском. Частіше вони користуються займенниками “ми”, ніж “я”.
Вони завжди прагнуть уперед і на цьому шляху знаходять творчі вирішення. Їм не потрібно вказувати, що слід робити далі, інстинктивно вони самі знають це. Вони не бояться починати з чистого аркуша паперу: для них він означає просто нові можливості.
Вони вміють писати, вони можуть формулювати свої думки в переконливій формі”.
Ці правильні слова мають виникнути перед кожним ПР – спеціалістом як той ідеал, котрий допоможе швидше рухатися вперед.
Сем Блек
Паблик рилейшнз. Что это такое?
М.: Новости, 1989. – 240 с.
Це перша книга на території СНД, котра пробудила інтерес до нової спеціальності. До неї потрапили практично всі питання, необхідні для того, щоб зрозуміти сутність нової професії. С. Блек також багато уваги приділяє суто формальним вимогам до даної професії. У додатках до книги подано Кодекс професійної поведінки ІПРА, Афінський кодекс, Кодекс професійної поведінки Інституту ПР. Окремий параграф розповідає про історію ПР, починаючи із Стародавньої Греції і Риму. Параграф “Конкретні випадки використання ПР” на конкретних прикладах розповідає про боротьбу з чутками. Книга написана практиком, а не тільки теоретиком. Саме таким і залишається рівень ПР не лише у нас, а й в усьому світі. Книга С. Блека стала підручником для першого покоління наших ПР-спеціалістів.
Frazer P. Seitel
The practice of public relations
N. Y. etc.: Macmillan, 1992. – 664 p.
Автор є віце-президентом і директором із суспільних зв’язків банку “Чейз Манхеттен”, в якому під його керівництвом трудяться 40 працівників. У книзі 23 розділи з додатком, що розкривають усі аспекти ПР. Окремі роздуми присвячено розвиткові ПР, етиці ПР, дослідженням у галузі ПР. З приводу досліджень автор наводить результати опитування громадської думки, проведеного в 1988 р. агентством Кетчум ПР серед 253 професіоналів ПР. 76% згодні з тим, що дослідження важливі для ПР. Однак 93% вважають, що про дослідження поки що більше говориться, ніж робиться. 57% вважають можливим виміряти ефективність ПР у точних параметрах, 43% не згодні з цим. Цікавою особливістю книги є включені до її тексту обширні інтерв’ю з провідними спеціалістами в галузі ПР. Так, Уолтер Лінденман, віце-президент і директор досліджень агентства Кетчум ПР, відповідає на ряд запитань, серед яких і таке (С. 166): “Що б ви відповіли практикам, котрі скептично ставляться до досліджень у галузі ПР?” Відповідь звучить так: “Я сказав би їм, що діяльність у галузі ПР без допомоги досліджень подібна до прогулянки по людній вулиці із зав’язаними очима. Як ви зможете робити свої ПР ефективними, якщо не можете “побачити” точно, куди ви направляєтеся, куди ви рухаєтеся, де ви були? Опора на “інстинкти”, звичайно, має відому цінність, але якщо це все, від чого ви відштовхуєтеся, якщо у вас немає необхідних фактів і думок про проблеми, важливі для вас і організації, з часом ви втратите дорогу, заблудитеся і все закінчиться крахом”.
Є. А. Блажнов
Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учебное пособие для деловых людей
М.: ИМА-Пресс, 1994. – 158 с.
Робота є популярним вступом до проблематики ПР зі стандартними главами, а також з такими, як “Імідж”, “Репутація”, “Спеціальні (організовані) події чи механізм пабліситі”. Завершує книгу розгляд ПР-кампанії.
Hollis Europe
The directory of European public relations & PR networks
London: Hollis, 1995. – 592 p.
Книга є найповнішим європейським довідником ПР-агентств. Вона побудована за тематичним принципом: консультанти, суспільні відносини, спонсори, провідні компанії Європи, дослідження й інформація, послуги.
Є в ній і колишні соцкраїни. Звичайно, тут число компаній невелико, однак декілька сторінок для Росії вже набирається (Україна ж згадується тільки завдяки існуванню в ній представництва однієї з російських компаній). Провідні американські компанії виступають через свої європейські представництва.
Ця книга – скарбниця інформації й іншого плану. Наприклад, ви можете без труднощів встановити адресу Бельгійського посольства в Туреччині тощо.
У праці є також обмежене число статей як з конкретних проблем ПР, так і з тих, що відображають національну специфіку країни (наприклад, Польща, Угорщина, Росія).
(1 votes, average: 5.00 out of 5)
Loading...